摘 要

近年来，随着互联网的飞速发展，微博、微信等社交媒体不断涌现和发展，把先进的网络平台的价值最大化，正是营销主体在市场竞争中取胜的必要武器。关于企业微博营销的研究很多，但有关上述营销的学术界的讨论才刚刚开始。在微营销的背景下，在分析和比较这两种营销方法的特点上很少有研究。(注:几乎没有关于微信营销和微博营销的比较研究。) 本文通过对“5W模型”和“4I理论营销概念”的传播学研究，从营销品牌、营销主题、营销策略、传播的接收者、传播的实际效用这五个要素对微博营销和微信营销进行了不同角度的对比。总结概括了两者的异同和优缺点，并阐述了如何改进其营销策略，以帮助企业更好地利用微博微信取得更好的营销效果。

关键词：微信，微博，社会化媒体，营销

Abstract

In recent years, with the rapid development of the Internet, social media such as Weibo and WeChat have emerged and developed. Making full use of the emerging Internet platform to achieve the marketing goals of modern enterprises has become a necessary weapon for modern enterprises to win in the market competition. There has been a lot of research on enterprise microblogging marketing, but the discussion about the above-mentioned marketing academic circles has just begun. In the context of micro-marketing, there is little research on the characteristics of analyzing and comparing these two marketing methods. (Note: There is almost no comparative study on WeChat marketing and Weibo marketing.) This article through the communication research on "5W model" and "4I theoretical marketing concept", from marketing brand, marketing theme, marketing strategy, audience and marketing effect Five aspects of Weibo marketing and WeChat marketing have been compared in multiple dimensions.

Keywords: WeChat, Weibo, social media, marketing

目 录

摘 要 I

Abstract II

1 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的与意义 1

1.2.1 国外研究现状分析 2

1.2.2 国内研究现状分析 3

1.3 研究思路 4

1.4 研究目标 4

1.5 研究方法 4

2 研究综述 5

2.1 微信、微博的定义及发展 5

2.1.1 微信、微博的概念 5

2.1.2 微信、微博的功能 5

2.1.3 微信、微博发展的现状 6

2.2 企业微信营销与微博营销的基本内容及特点 7

2.2.1 企业微信营销的基本内容及特点 7

2.2.2 企业微博营销的基本内容及特点 7

3 企业微博营销和微信营销的多维比较 8

3.1 传播主体 8

3.2 传播内容 8

3.2.1 微博营销内容的特点 8

3.2.2 微信营销内容的特点 9

3.3 传播营销具体策略 9

3.3.1 微博营销具体策略 9

3.3.2 微信营销具体策略 10

3.4 传播受众 11

3.4.1 微博营销受众的特点 11

3.4.2 微信营销受众的特点 11

3.5 传播效果 12

3.5.1 企业微博营销传播效果 12

3.5.2 企业微信营销传播效果 13

3.6 企业微博和微信营销的比较结果分析 13

4 基于4I理论的微博营销与微信营销改进策略 14

4.1 营销改进策略 14

5 结语 15

谢 辞 16

参考文献 17

绪论

研究背景

社会经济的进步和互联网的快速发展，使我们逐渐步入网络化和信息化社会，由于智能手机的普及发展，预示人们已进入移动互联网时代，这不仅改变了人们的日常生活习惯，也为企业营销带来新的经营思路。近年来，微信微博等社会化新媒体营销模式兴起，发展势头迅猛。

2006年3月21日，Twitter第一个内测版正式上线，我国紧跟其后也开发出和Twitter相似的网络社交软件，其中以新浪微博在2009年的初次亮相为代表，掀起了国内的微博热潮。截至2016年，微信用户数已达9亿，直逼10亿大关，成为亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。

2011年1月21日，腾讯专门为所有智能手机用户推出一款不收取费用即可使用的软件，即微信，因为有腾讯积累的庞大用户基数做支撑，微信用户的数目以突飞猛涨的劲头超过了当时的竞争对手“米聊”。

有越来越多的人使用微信和微博，“微”社会的产物受到越来越多的关注。目前看来，微信投放使用的时间虽在微博之后，但微信新用户的涨幅颇大。社会上关于二者的理论与实践相结合的研讨也日趋火热。有学者认为依托腾讯的用户基础，微信会取代微博的位置，被当作新的营销必胜法宝，但也有学者未下定断，他们认为微信与微博并不该是对立存在，而应是相辅相成的。

研究目的与意义

社会化媒体是互联网快速发展的产物，它不同于早期的“点对群”关系，倡导更加平等、自由的平台。作为一种新型在线媒体，用户在社会化媒体上可以产生更多的主动行为，使企业更加接近用户的真实动态，这对企业的营销活动来说，是绝对新奇的机会。

这种通过直接互动产生的信息交流，丰富了信息传播的路径，对企业有很强的吸引力，不少企业开始借助社会化新媒体进行网络营销。微博、微信正是他们选择的主要社会化新媒体营销工具。

微博随时随地想发就发、操作难度系数低、传播面很大的传播特色，使我们的生活和交往的各方各面产生很大改变，是网络上颇受关注的社区之一。微信作为“新新媒体”，2013年4月15日大可乐手机发布2代发布会上，微信被单独列为自媒体，这也是第一次，在相对官方的场合，公开宣布了微信“自媒体”的地位。

作为企业社会化媒体营销中的两种重要营销工具，本文研究的目的在于找出两者之间的特点、异同及优劣，通过总结分析比较，帮助企业通过这两个新兴的网络软件实现营销效果质的飞跃。

国外研究现状分析

从国外相关研究文献的时间分布看，2010年之前社会化媒体微营销文献数量不多，每年均以十位数计，自 2010年起受到较多关注，文献数量增长速度逐渐加快，研究成果的发展趋势明显。

从国外相关学术调研成果的内容来说，一方面，“New Media amp; Society” 等专业方向的期刊在总数量中占比22.38%，它们的研究内容主要分布在媒体平台的特征、人与人之间的交往、信息传递的方式。另一方面，“Internet and Higher Education”等其他学术调研和讨论的成果也逐步涉及到新兴媒体平台的营销研究。除此之外，“Yale Law Journal”等商法类期刊均曾刊发过相关研究。可以得知社会化媒体微营销研究涉及领域学科的范围广，研究内容较为分散。

国外关于社会化媒体的研究数量众多，该方向的学术研究著作正蓬勃发展。在google搜索栏里，将“social media”这一关键词查找，可以搜索到不下100本的相关研究文献。使用ProQuest搜索查找上述一词，密切相关的研究结果也有不下500本。

统计数据是2011-2015年每年发表的“世界媒体发展报告”、“新媒体研究报告”在比较“社会化媒体使用情况报告”等严格权威的研究数据的基础上，发现以下几点：全球社交媒体使用人数已高达二十亿，用户涨幅较缓。大多国家的用户在使用社会化媒体的频率上总体呈上涨趋势，这表明社会化媒体市场的发展有很大的活力与生机。

Mayfield认为，社交媒体是一种新的在线媒体，可为用户带来更多参与。Peters等人指出，社会媒体的定义应该遵循基础规则，Lee和Hong认为社会媒体是辅助用户进行交往互动的信息传递平台^[1]。站在学术的角度，许多研究者不仅探讨了传播理论模型的效果，并且在实践中证明研究成果是值得信赖的。Leonardi探讨了新媒体平台的言论自由和公开化社交的安全保障。除此之外，Beck和Pahlke研究了浅层信息的麻醉效应，Lanoche等学者提出数据造成的差别也对新兴媒体的营销产生较为深刻的影响。^[2]。

在对社会化媒体微营销的认识方面：Edward Mischaud研究认为，它是即时消息和文本消息的有机结合。《微营销：最具颠覆性的营销革命》的作者为汤姆海斯和迈克尔马隆，他们指出企业立足的根本在于用户的信任和良好的口碑^[3]。Dorigo M 认为提高企业的知名度才是企业网络营销的目的之根本，从而使企业的销售推广之路更加平坦畅通。而微信和微博营销的本质正是网络销售^[4]。

在对社会化媒体微营销的真实案例分析上：Kapla在对戴尔等相关企业的营销过程进行剖析后，推断出一个共通的营销秘诀：借助新兴的媒体平台得天独厚的优势，企业可以完成任意营销流程^[5]。Bernard.j.jansen等人将这些平台上带有明显主观色彩的评论进行提炼分析，数量在15万条以上，他们发现借助微营销的东风，用户对某品牌的主观印象是可以操控的，甚至会进一步引导用户的情感走向^[6]。

在新兴媒体营销的作用结果评价上：Chris Murdoug制定了评价社会媒体营销的相关指标^[7]。Richard将用户被社交媒体平台影响的状态划分为四种^[8]。而微信公众号推送的信息可以准确无误抵达每位用户的结论是由Cheung的研究得出的 ^[9]。

国内研究现状分析

国内关于“微博微信营销研究”历史不长、但数量较多，相关专著、编著或教材目前已呈现出一种繁荣的趋势。明会、丁焰和白良在所出版的书籍中概述了微博微信营销的内涵，提出了微博微信营销的六大特征。丁海猛在创作的其中一本书中提出了三个角度来理解微博微信营销时代的城市品牌传播^[10]。《社会化媒体营销策划六要素》的作者们认为，微博2.0版本让用户的购买方式发生了巨大的转变 ,与社会化媒体营销的积极作用密不可分^[11]。《LBS技术在微博微信营销中的应用》的作者是盛夏，他认为LBS（以定位为基础的服务）运用的地方有两处，要么在专门的LBS社交网站，或者是其他同类型网站对它的借鉴^[12]。

王睿提出定位研究、行为分析和效果测量是微博营销的主要影响要素^[13]。高媛以宏观的视角制定了企业微博在当前复杂的市场环境中的应对之策，使企业可以更好、更高效地开展微博营销^[14]。闫岩指出充分运用微博营销吸引更多的用户，在激烈的竞争中脱颖而出，作者都进行了详尽而深刻的阐释。^[15]。

关于微信的长篇深入研究目前还比较少见，可做参考的都是一些短小精悍的学术调研文献，如《微信广告传播力研究》^[16]等，都在一定程度上对笔者进行微信营销的分析研究起到辅助作用。《社交网络媒体发展的驱动力》^[17]、《社会化媒体营销创新模式研究》^[18]等文献都在笔者理解社会化媒体营销的概念时提供了新的思路，正因如此，微博营销和微信营销均属于社会化媒体营销涵盖范围。

国内很多学者都对微博、微信有过很多层面的理论与实践的分析证明。郭亮提出二者也不仅仅是发布接收讯息、传递的载体，更是让营销事半功倍的法宝^[19]。黄敏学是《网络营销》一书的作者，他指出：微营销是企业通过多种及时而便捷的方式，带给用户感兴趣的产品或服务的营销模式^[20]。

而关于微信营销的研究尚在初始期，微信是一种相对较新且功能不断完善的媒体，马佳彬、戴阳佳的相关研究成果也为微信营销的研究提供了新的角度。

研究思路

分别从不同层面对微信和微博的营销做出比较，利用多种研究方法，在得出结论后整理分析，为企业开展营销活动提出适当的意见。

第1章阐述研究背景和现状，由第2章开始，理清微博营销与微信营销的相关概念与发展历程。

第3章，以传播学理论为基石，对二者进行对比，以营销品牌、营销受众、营销主题、营销具体策略、营销效果为出发点，找出二者的相同点与不同点。

第4章，通过第三部分不同层面的对比分析，提炼概括出二者的优劣。

第5章，针对比较结果，就企业如何更好利用这两个营销平台，提出自己的意见。

第6章，梳理回顾全文，重理研究思路及中心点，展望企业利用这两个平台进行营销推广的发展前景。

研究目标

一是在阅读浏览相关的前辈著作后，结合专业知识，对微信和微博营销的优劣、特性做出不同角度的比对分析。

二是帮助正在或将要实施微信、微博营销的企业明确他们的营销理念，找准他们在网络营销活动中存在的问题以及改进方向，优化企业的品牌营销方案，帮助企业实现营销价值最大化。

研究方法

本文在研究过程中主要采用了比较法、真实实例分析法和访谈法。

访谈法：我通过访问新浪微博和腾讯的相关人员，让他们回答问题，得到了有助于研究的实际数据和事例。

案例分析法：通过典型案例的选取，分析了微博营销与微信营销的异同。定量和定性相结合的方法。本文采用定量分析的方法，对微博和微信营销的绩效评价进行了研究。

比较法：从拉斯韦尔5W模式中的五个基本要素，即营销品牌、营销受众、营销主题、营销具体策略、营销效果等五个方面进行多维比较，找出微信、微博二者的共同点和各自的特色、优劣，借鉴其成功经验，趋利避害，对企业的微博、微信营销提出改进建议。

研究综述

微信、微博的定义及发展

微信、微博的概念

微信是腾讯在2011年1月21日推出的一款手机聊天软件，它借助互联网可以快速发送语音、视频、图片和文字。且发送的消息都通过移动网络传输，无需额外付费。微信既具备了原始的通讯功能，也具备社交网络服务（Social Networking Service）和 LBS的功能，可以通过定位找到自己所在位置附近的微信用户，或参与“漂流瓶”、“摇一摇”随机匹配结交陌生用户，和陌生用户交流。

微博一词源于微型博客（micro-blogging），百度百科中微博的定义为：“微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台”，用户以140字左右的文字发布微博内容，然后即时分享。微博通过“关注”和“被关注”实现用户间的讯息交流。微博网站上有移动、即时消息、可以选择连接服务，以便通过第三方客户端等实时查看或传输个人信息。

微信、微博的功能

微信最初的定位是通讯工具。之后朋友圈功能、线上支付的投放使用，代表着微信延申出社会交往功能、线上支付功能。之后微信在原先的基础上新添了许多拓展功能，这些功能中许多的形式是插件，使不使用此功能，选择权交给用户。在微信版本功能的演变中，以下几种功能的增加对微信发展有重要影响，即发送语音信息、朋友圈、微信公众号以及线上支付。

微信的语音通讯功能让用户的社交重回语音。其次，朋友圈作为一种社交功能，朋友圈中有用户分享的自己的生活点滴，好友的生活点滴，用户与好友的互动。微信的社交功能逐渐变强由此可见一斑；之后增加的微信公众平台功能使用户可以与特定的群体进行多方位的互动交流。此功能不仅在人与人之间，而且也运用到了企业中。这也表示着微信有待被挖掘的更大的商业价值。而微信支付使移动支付的渠道更加丰富，也使用户的线上支付有了更多的选择。

凭借微博渠道多样和门限较低的优势，用户可在任意时刻任意地点记录分享生活点滴。不同地区和不同人群的信息都在微博里聚集，包括许多有用而及时的内容和热门消息，已成为用户获得第一手资料的重要途经。

微博的“热搜”时刻反应和记录当下最惹人关注的事件。用户们都可以自由地对这些事件进行讨论，发表自己的观点，微博的用户通过互相关注进行交往互动，原本相熟的用户可以通过微博了解朋友的最新情况，素昧平生的用户可以通过微博逐渐了解对方。微博的微群功能，也增加了某些兴趣点相同的用户彼此了解的可能，微博不断增加的影响力和其蕴含的商业价值，是公司声誉和客户关系的提升与维护的重要辅助工具。

微信、微博发展的现状

微信的用户涨幅颇大。微信的使用者到2013年已突破6亿大关，国内的微信使用者占比三分之二，使用相对频繁的用户数量占比六分之一，开通微信公众号的用户（包括企业和个人）数量高达九千万，乘坐移动互联网的顺风车，微信发展的势头迅猛，前景一片光明。

微信的用户比较偏年轻化，关于社会化媒体的使用人群这个研究层面，有相关学者对此进行了严谨细致的调研分析，总结得出如下的观点：微信的使用者中年轻使用者特别是90后这部分用户，比例要高于微博年轻用户群体。

我国微博用户数截至2011年12月底达到2.5亿，较上一年有明显增长，网民使用率为48.7%。微博在一年时间内成为过半数中国网民使用的重要应用。对微博在2011年内的增长情况进行分析，其用户的爆发出现在上半年，到下半年用户增速回落至28.2%，可以推测微博使用率在步入峰值后，已经结束了爆发式的增长。