摘 要

近年来，网民的规模不断扩大，带来了网络视频市场的日益繁荣。在日益激烈的竞争环境下，自制内容成为视频网站发展的一大趋势。在众多网络自制综艺中，作为一档原创文化节目，《奇葩说》一经推出，便以清晰的产品定位、娱乐化的节目风格等获得了观众的普遍认可，其独特新颖的传播营销方式被称为教科书级的综艺营销，具有重要的研究价值和意义。

本文将对《奇葩说》大受好评这一现象进行营销学的分析，运用文献研究法和案例分析法，通过分析《奇葩说》的营销环境、产品定位、营销要素以及节目带来的反思等，解读《奇葩说》的营销策略，为视频网站自制节目的营销传播方案提出建设性意见，如运用大数据打造优质产品、让观众参与到节目制作中去培养节目的品牌意识、建立价值衍生链等，也为视频网站自制节目的营销策略研究提供更多可能性。

关键词：网络综艺；奇葩说；营销策略

Abstract

In recent years, the scale of Internet users has continued to expand, bringing about an increasingly prosperous online video market. In an increasingly competitive environment, home-made content has become a major trend in the development of video websites. In many online self-made variety shows, as an original cultural program, “U can U BiBi” has won wide acclaim with its distinctive product positioning and entertainment atmosphere since its launch. The unique and novel communication marketing method of “U can U BiBi” is called top-ranking variety show marketing, which owns great value and significance of research.

This article will analyze the phenomenon by marketing, using the documentary research and case analysis method, through the analysis of “U can U BiBi” marketing environment, product positioning, marketing elements and reflections brought by the program, etc., to interpret the marketing strategy of “U can U BiBi”, then puts forward some practical suggestions for the marketing communication program of the video website self-made program, such as using big data to create high-quality products, involving your audience in the making of the program, cultivating the brand awareness establishing the value derivative chain, etc. The suggestions offers more possibilities to the marketing strategy research of website homemade programs.

Key Words：Internet variety show; U can U BiBi; marketing strategy

目 录

第1章 绪论 1

1.1研究背景与意义 1

1. 2研究综述 1

1.2.1国外研究现状 1

1.2.2国内研究现状 2

1.3研究思路及方法 3

1.3.1文献研究法 3

1.3.2案例分析法 4

第2章《奇葩说》营销环境分析 5

2.1宏观环境分析 5

2.2微观环境分析 6

第3章《奇葩说》的产品定位分析 8

3.1目标市场 8

3.2产品需求 8

3.2.1娱乐需求 8

3.2.2社交需求 9

3.2.3信息需求 9

3.3差异化价值 9

3.3.1创新性的全民辩论节目形式 9

3.3.2人物标签化和金句迭出 9

3.3.3倡导多元价值观 10

第4章《奇葩说》的营销要素分析 11

4.1内容生产 11

4.2节目形式 12

4.3广告植入 12

4.3.1精准把握受众心理 12

4.3.2“明着打”广告 13

4.3.3广告互动创新 14

4.4传播渠道 14

4.4.1线上营销 14

4.4.2线下营销 14

4.5价值延伸 15

第5章《奇葩说》带来的启发 16

5.1针对《奇葩说》的反思 16

5.1.1过度娱乐化 16

5.1.2存在言语暴力 16

5.2视频网站自制综艺节目的创新营销启示 16

5.2.1利用大数据打造优质产品 16

5.2.2让观众参与到节目制作中去 17

5.2.3培养节目的品牌意识 17

5.2.4建立价值衍生链 18

结语 19

参考文献 20

致 谢 22

第1章 绪论

1.1研究背景与意义

2019年2月中国互联网络信息中心发布的《第43次中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，互联网普及率为59.6%。中国网民数量和普及率不断增长，网民的规模不断壮大。报告还显示，截止2018年12月，网络视频用户规模达6.12亿，较去年底增加3309万，占网民整体的73.9%；手机网络视频用户规模达5.90亿，较去年底增加4101万，占手机网民的72.2%。”[^[1]]市场竞争上，腾讯视频、爱奇艺、优酷视频作为互联网视频市场的“三巨头”，收割了市场大部分份额。

在内容为王的21世纪，自制视频节目异军突起，成为了很多视频网站的发展“主力军”，其与视频网站形成了相互推广的传播效果，为视频网站塑造品牌形象、提升知名度等方面做出了杰出的贡献。各大互联网视频平台十分注重节目内容与质量，自制内容逐渐走向品质化。在“雨后春笋”般层出不穷的互联网自制综艺节目中，作为一档纯原创文化类综艺，《奇葩说》一经推出，便始终以清晰的产品定位、娱乐化的节目风格等获得了观众的普遍认可。结合大数据分析、新型传播渠道、内容营销、独特的广告植入方式等，《奇葩说》独特新颖的传播营销方式被称为教科书级的综艺营销，具有重要的研究价值和意义。

1.2研究综述

1.2.1国外研究现状

整体上来说，在很多欧美国家，随着互联网的快速发展，网络视频节目已有较多的实践经验，媒介融合的概念产生时间较早，因此学者们对网络视频节目的研究更加深入和全面。除传播学领域，研究角度更扩展到社会学、人文学方面。在传播学领域，对于视频网站自制节目的研究主要涵盖三个方面，即发展背景、节目特性及内容、节目艺术等。

在发展背景方面，较为典型的有尼古拉·尼葛洛庞帝的《数字化生存》，书里提到每个人的生活、工作和娱乐都受到了数字科技的影响，具体描述了数字化媒介环境将会发生的变化，包括信息技术演进的历程和今后的发展趋势，将给现代受众带来全新的媒介变革。而且作者提出，在数字化媒介下，全新的节目内容层出不穷，新的内容生产模式和盈利方式也会随之出现，还可能出现更多的用户生产内容。[^[2]]节目特性及内容上，Wellman的《Internet TV in the Global Village》和Vickery的《The power of Internet TV》等文章从不同层面对视频网站自制节目进行了介绍并且肯定了其互动性与开放性的特点，高度评价了视频网站自制节目的发展前景。节目文化艺术方面，亨利·詹金斯在《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》一书中深入分析了网络视频节目个案，在此基础上，对网络视频节目的文化意义作了多角度解读，从独特的视角理解网络视频节目的媒体文化，并且认为网络电视艺术将成为新媒体文化中最具发展潜力的艺术，与传统电视艺术相辅相成，共同进步。[^[3]]

1.2.2国内研究现状

1.2.2.1视频网站自制综艺节目的研究

国内视频网站和自制节目的起步和发展较晚，相关文献研究最早从2011年开始出现，主要以学位论文、期刊论文和报道的形式呈现。经过检索“视频网站自制节目”“网络自制综艺”等相关词条，整理之后发现，当前学界对于视频网站自制节目的研究主要包括宏观和微观两个层面。

宏观层面，目前国内学者对于自制节目的研究主要讨论的是行业整体发展及其趋势等。例如陈林利的《国内视频网站自制节目的现状研究》，该文在媒介生态学的指导下，描绘了互联网自制节目的历史演变和当前状况，同时为其所具有的桎梏创造性地提出恰当的解决方案。[^[4]]在互联网自制节目的发展趋势方面上，如王蕾、黄淼的《“互联网 ”背景下网络综艺的现状与发展》等等。

微观层面上对于网络自制节目的研究主要包括某类或某一自制节目的研究以及个别视频网站的自制节目研究两种方向。

第一，某类或某一节目的专门研究：这类研究多选择自制节目的某一个类型（如自制剧、自制微电影、自制综艺节目等），或者选取颇具人气的某一个自制节目作为研究对象，进行全面系统的分析。前者如章文宜的《网络自制剧的内容生产与营销模式研究》，后者如孙超的《浅析网络自制节目lt;晓说gt;》、汪佳佳的《浅析网络原创节目lt;你正常吗gt;的成功之道》等等。

第二，某一视频网站的自制节目研究：主要研究的是六大视频网站，以爱奇艺、优酷、腾讯视频为主。如赵大威的《优酷网自制节目商业模式分析》、谭梅的《视频网站爱奇艺自制节目研究》等等。

1.2.2.2视频网站自制节目的营销研究

目前，国内从营销学的角度探讨视频网站自制节目的研究较少，主要以学术期刊的形式出现，鲜有相关专著。整理发现，关于视频网站自制节目的营销学研究主要包括宏观层面和微观层面。

宏观层面的研究，主要关注的是视频网站自制综艺节目的营销现状。如李峤雪的《碎片化时代视频网站的内容营销》，其主要从观众自我定位和内容营销两个角度出发展开讨论，认为应利用新兴技术如大数据绘出用户画像，洞察目标受众的偏好，并根据得到的结论迎合目标受众的需求，多样化地采用内容营销，使视频网站成为受众生活中必不可少的组成部分。[^[5]]

从微观层面出发的，主要围绕具体的广告营销、品牌营销等主题进行。

首先是广告营销方面,刘琳琳的《浅析lt;奇葩说gt;的节目定位及广告、宣传推广模式》中，提到《奇葩说》将广告堂而皇之地变成节目的组成部分，主要表现为“段子广告”“情景广告”“场景植入”三种形式，抛却传统的综艺节目广告形式，将广告与节目融合，有效扩大影响力。[^[6]]

再次是品牌营销方面,李若瑾的《浅析网络综艺节目品牌营销再创新——以lt;奇葩说第四季gt;为例》，“从品牌传播、差异化竞争以及品牌衍生等方面分析其营销模式再创新”，为视频网站自制网络综艺节目的品牌营销提供了新思路。[^[7]]

可以发现，有关视频网站自制综艺节目的营销学解读主要包括宏观介绍、广告营销、品牌营销等方面，对本课题的研究具备一定的指导性。但这些研究也存在一定的缺陷，比如大多数的研究都没能结合媒介融合的大背景，关于整合营销方面的研究几乎未有涉及。另一方面针对《奇葩说》营销策略的研究大多为学习、借鉴态度，极少提及其不足。

1.3研究思路及方法

本文采取文献分析法和案例分析法等方法进行研究。

1.3.1文献研究法

通过中国知网等学术资源网检索“奇葩说”“视频网站自制节目”“自制节目营销策略”等关键词，获取学界对于该课题的最新成果，另外，通过阅读相关的专业书籍，夯实理论基础，以便开展课题研究。

1.3.2案例分析法

通过对具体的节目进行分析，根据实际案例，进而分析出该节目的产品定位、营销要素、带来的反思等等，使理论与实践互相融合，为将来视频网站自制节目的发展提供建设性意见。

第2章《奇葩说》营销环境分析

《奇葩说》是一档由爱奇艺推出的网络自制综艺节目，2014年11月29日，在爱奇艺平台首次播出，截至目前已经成功播出五季。《奇葩说》节目主要以“主持人 导师”的形式进行组队，通过新媒体平台甄选出网友们热议的话题作为辩题，选定正反方后，在导师团的带领下让团队成员围绕己方立场发表观点，最终结果由现场观众的投票数决定。《奇葩说》打着“YOU CAN YOU BB”、“这是一档严肃的辩论节目”等口号，声称是为了搜寻华语世界中“最会说话的人”。自播出之后，就以其独特的风格、精彩的内容吸引了不少观众，并且收获了广泛关注。《奇葩说》开创了更为自由和创新性的新型辩论模式，每一季的赛制也均有所调整，常给观众带来惊喜。《奇葩说》的辩题非常契合年轻群体的心理和思想，常常引发极高的话题关注度和讨论度。作为说话类节目，《奇葩说》主打内容营销，主张传播多元价值观，强调包容度，赢得了许多年轻人的青睐。

2.1宏观环境分析

分析当前视频网站自制综艺节目的营销环境，需分别从宏观角度和微观角度出发，其中宏观环境分析包括政治环境、经济环境和社会文化环境等方面，微观环境分析主要包括内容生产方、消费者、竞争者等方面。只有全面了解了宏观环境和微观环境，才能对视频网站自制综艺节目的营销进行深入的解读，针对用户的特征和需求实现节目的“二次销售”，达成良好的营销效果。

随着互联网的兴起，在各大视频网站观看视频逐渐走进人们的日常生活。各种政策以及版权费的限制，为视频网站自制节目的发展提供了条件。因成本较低、免版权费、多向传播等优点，自制视频节目异军突起，成为了很多视频网站的发展“主力军”，其与视频网站形成了相互推广的传播效果，为视频网站塑造品牌形象、提升知名度等方面做出了杰出的贡献。自制节目的出现打破了电视节目“一统天下”的局面，为受众的选择提供了更为广阔的空间，自2013年发展至今，节目生产层面逐渐呈现出规模化的趋势。

从政治环境的角度来看，视频网站自制节目的发展受到相关政策的影响。由于电视节目的过度娱乐化，2011年广电总局先后发布了“限娱令”和“限广令”，这两项规定无疑给长期依赖综艺类节目提高收视率的各大电视台以重创，使得受众不得不从传统电视媒介转向视频网站以满足娱乐需求，这为视频网站自制节目的发展提供了机会。与此同时，国家也推出了相关政策来规范和鼓励视频网站的自制内容发展，尤其倡导开办原创文化节目。如2014年国家新闻出版广电总局发出通知，“要求全国广电系统积极开办弘扬和传承优秀传统文化的原创文化节目”。[^[8]]一系列的政策和措施为视频网站自制综艺的发展起到了积极的促进作用。

从经济的角度出发，快速发展的网络自制视频节目市场具有良好的行业发展前景。根据最新数据显示，2018年我国在线视频市场规模高达1104.6亿，有力地说明了网络自制视频节目的发展势头不容小觑。尽管视频行业拥有良好的市场发展潜力，但仍面临巨额版权压力。针对这一情况，各大视频网站开始着力打造自制节目，实施“内容 平台”的经营模式，变被动的“拿来主义”为主动生产内容资源。生产自制节目成为视频网站扩大影响力、提高市场占有率的有效手段。

社会文化方面，互联网的发展给人们的生活带来了翻天覆地的变化，网络用户规模的逐渐扩大，为视频网站自制节目提供了庞大的用户群体。同时，用户更偏好于主动选择内容而非被动接受信息，与兴趣相投的人互动交流，视频网站自制节目提供了各式各样的内容以供用户选择，又巧妙地设置了互动环节，满足观众的社交需求。网络时代，民众渴望表达个人观点，视频网站为受众提供了一个更具草根性的互动场所，如许多视频网站都配备的实时“弹幕”功能，用户可以边观看视频边发表观点，迎合了大众的表达诉求，市场上较为成功的自制节目大多也是抓住了观众的这一心理，如本文讨论的《奇葩说》正是通过节目选手的观点为受众发声，发表受众认可的价值观，引发受众的共鸣和热捧。

2.2微观环境分析

从内容生产方和传播平台方面，目前我国的网络视频市场由腾讯视频、爱奇艺、优酷三家视频网站占据绝大部分流量，成为“三巨头”。以爱奇艺为例，从2010年至今，爱奇艺的行业影响力不断扩大，作为网络视频行业领军企业，推出了大量优质内容。为迎合互联网的热潮，各大视频网站纷纷提高娱乐内容的比重以争夺受众，爱奇艺高价购买优质节目的独播权，同时开启节目自制之路，在原创内容上成功压制住了竞争对手，开启了我国视频网站大成本规模化制作的风潮。自制节目依托于视频网站强大的传播力和影响力，与此同时，优质的自制内容也为视频网站的发展提供了强大的助力，内容和平台的双向推动促成了良好的传播效果，形成了良性互动。

从竞争者角度来看，视频网站自制节目的主要竞争对手为电视节目，但由于“限娱令”和“限广令”等政策，电视节目的发展受到限制，这为视频网站自制节目带来了发展契机。相比电视节目，视频网站自制节目更加注重用户体验，大量采用UGC（用户生成内容），更能满足用户的个性需求，呈现出小众化的趋势。

从用户的角度出发，视频网站自制节目的发展满足了用户的个性化需求，反过来说，正是用户的需求促进了自制节目的诞生和发展。网络自制节目与传统电视节目在受众参与方面有很大的区别，新一代网络用户更为年轻，呈现出从被动接受者向“生产方”和“把关人”的角度转变的趋势。制作方为了更好地迎合受众的需要，往往会主动吸纳受众参与到内容生产中，如从内容选择上覆盖受众喜欢和关注的热点，在线上线下与受众进行互动，尊重和吸纳观众的建议来改进内容，这成为视频网站自制节目受到大量受众欢迎的主要原因。

第3章《奇葩说》的产品定位分析

作为一档现象级的原创文化节目，《奇葩说》在众多互联网综艺节目中迅速占据一席之地，赢得了广泛好评，其中的主要原因在于《奇葩说》具备清晰的产品定位，其对目标市场的精准把握、差异化价值的体现、巧妙的营销组合，具有极强的借鉴意义。因此，在这一部分，我们需就《奇葩说》这一档节目进行产品定位分析。