“讲故事”在品牌塑造中的作用机制研究

1. 绪论

1.1论文研究背景

品牌时代的到来，为整个社会带来了巨大的变化。

首先，生产者从产品经营转向品牌经营。“以质取胜”的时代已经过去，企业品牌形象差异正在取代企业产品本身的差异；其次，消费者从简单的产品消费转向品牌消费。品牌通过情感附加值带给消费者的愉悦感、满足感、荣誉感、成就感和所赋予的情感价值越来越成为一种购买理由，这种情感附加值使人们对品牌的追求上升到精神的境界和文化的层面，最终产生强烈的品牌忠诚度。据调查研究，世界上名牌产品在所有产品中占比不足百分之五，但市场占有率和销售额却高达百分之四五十。所以，可见塑造品牌对于产品的重要性。

然而，创建品牌的方法很多，但是真的有效的方法却少之又少。在当今信息爆炸的时代，媒介资源极其丰富。这一方面拓宽了人们的信息收集渠道并加快了人们获取信息的速度，另外一方面使得准确有效的传递信息、快速获得受众的注意力以实现有效的传播变得比以往任何时候都更加的困难。在这个娱乐至死的年代，人们的感官刺激超负荷，空洞的、煽情的口号已经很难再引起人们的兴趣和关注。

包括管理者、广告营销从业人员等在内的行业人员都在不停地寻找更为有效的方式。而作为古老的传播方式，讲故事正成为营销人员的宠儿被运用于品牌的塑造和传播管理中。故事以其特有的传奇性、曲折性、冲突性、戏剧性、传播性和传承性，成为抢占人心最有效、最持久的工具，讲故事也在产品营销、品牌塑造等领域越来越热。

1.2论文研究的目的与意义

1.2.1 论文研究的目的