1.1目的及国内外研究现状

进入互联网时代以来，社会化媒体在传播渠道中占据了重要一席，聚拢了大量流量。有越来越多的企业意识到在社会化媒体上进行营销与品牌传播的重要性，社会化媒体正在成为更多企业的传播主战场。而以微博为代表的头部社交媒体平台因其具有更综合的社交资源，更精细化的用户标签，更完善的商业架构与体系，也成为企业社会化营销必争的首要渠道。微博在品牌营销中的地位，由最初的“试水”变成现在的“标配”，微博逐渐成为广告主标准的“必买”社交媒体平台。

目前，国内外关于微博营销的研究主要集中在讨论微博技术的优势和微博营销的价值两个方面。twitter 的成功，使国外对微博的研究主要集中在对 twitter 传播优势及传播实质的研究上，对于微博营销的趋势以及应用等也有相关的研究。而国内的研究主要集中在微博的功能、效果、营销及盈利模式功能等方面，并且大多数都是以市场营销或互联网技术的角度来写，从传播学及广告的角度分析的并不多。

在国外，美国的谢尔.以色列著的《微博力》一书中介绍了 twitter是 如何改变美国人的生活，以及美国企业是如何运用 twitter 来进行品牌传播及营销的故事。社会化媒体营销大师DavidMeerman Scott在他的《新规则——用社会化媒体做营销和公关》一书中也提到过关于微博社会化媒体营销的相关内容，文章中从企业的角度出发，用生动有趣的案例来探讨博客、播客，视频网站、微博等社会化媒体在营销和公关中的作用。Jansen Bernard J等人以微博的商业性作为研究对象，在《微博口碑的力量》一文中,对微博的口碑传播进行了调查,调查发现微博是顾客进行口碑传播的重要工具,微博营销也是今后企业进行市场营销的重要策略。

在国内，中国人民大学新闻学院喻国明教授在《微博：一种新传播形态的考察——影响力模型和社会型应用》一书中，分析了微博的本质、传播模式和形态以及影响力，他提出微博“节点”式的传播方式和“核心—边缘”传播模式，总结出微博的核心功能、延伸功能和附加功能，指出微博影响力的本质在于对信息资源的凝聚力和整合力，并对 twitter 进行了研究，以此为指导分析了本土化的微博实践。2011年李开复在其《微博：改变一切》一书中，详细分析了微博会对人们的生活方式、社交方式和商业模式发生的深刻改变，并结合微博征婚、热点新闻等案例，介绍了微博的起源和特性。在微博营销方面国内也有不少的研究与总结，叶小荣的《微博营销实战技巧》从认识篇、实战篇和案例篇三部分对微博进行深入的描述与研究，并通过解析代表性的案例，分析和总结微博营销的策略与技巧，为企业微博营销提供营销工具。

本文旨在运用传播学的知识与角度出发，从新浪微博的特征、商业生态构建方面来探讨对微博平台的选择以及微博在品牌营销传播中的作用，结合相关案例研究与分析一些常见的微博品牌营销策略，并针对目前品牌营销的几个误区，从内容建设、营销技巧、运营等方面，提出微博品牌营销的可行性建议，以供企业、广告营销人员等做参考，在未来社会化媒体营销的热潮下，更好的发挥微博平台的作用。

1.2研究意义

论文的研究意义主要体现在理论意义和现实意义。

理论意义：通过导入微博营销、网络营销、品牌营销等理论范式, 从微博这一媒体形态出发,借鉴传播学、及时营销、互动营销等研究成果，深刻探讨新浪微博的商业传播模式、特点、品牌营销的效果及意义,同时根据实证案例分析为企业微博营销提供可行性策略,勾勒出企业微博品牌营销理论研究的框架，丰富当前的微博营销理论,同时也为社会化媒体营销理论的系统性建设做出贡献。

（2）现实意义：