论文选题的目的和意义

随着移动互联网时代的到来，人们关注信息的视线开始从纸质等实物平面载体转移到了社交媒体等网络平台，很多传统的广告文案创作方式不再适用于社交媒体文案的写作与传播。本文通过阐述社交媒体的概念以及比较其传统媒体的特点，并选取近年来持续热门的杜蕾斯营销文案为实际案例，来分析社交媒体文案创作的思路、技巧和方法以及传播策略，以期对当今社交媒体平台的营销文案创作实践产生较好的理论指导和借鉴意义,从而使广告获得更好的传播效果。

国内外研究现状分析

在中国知网全数据库CNKI，以“主题”为检索项，以“社交媒体”并“广告传播”为检索词，选择全部期刊不计年限，共检索到文章132篇，如下表：

由此可见，自2011年来，对社交媒体广告传播的研究总体呈明显的上升趋势，这种数量的增长与移动互联网技术的发展和智能手机的普及有着密不可分的联系。从现有的资料来看，研究议题主要从社交媒体广告的特点、发展趋势、传播策略以及传播效果等方面进行研究，很少有文章直接聚焦于社交媒体的文案的创作与传播，这就给笔者留下了一块人迹罕至的待开垦土地。

尽管为数不多，关于新媒体时代文案创作出研究也已经提炼出一些亮点观点。比如张泽在《3.0时代广告信息文案发展态势与写作特征》一文中提到网络文案的写作方向是“与热点时事结合更紧密”、“倾向个体化视角模式”以及“形式针对性更强”，李欢在《微时代视野下广告文案发展现状及趋势研究》中写道：“广告文案需要提供具有高黏度、冲击力巨大、可以在极短时间内吸引受众的内容，从而引发受众的兴趣并产生情感沟通。”文星在《新媒体语境下广告文案的创作趋势研究》中提炼出网络文案的 “标题为王”、“感性至上”等趋势，岑之卉在《互联网语境下的“跟风文案”研究》中，对跟风文案这一现状产生的原因与影响等进行了深入分析，得出结论：“‘跟风文案’是一种值得推广应用的新型广告文案形式和网络广告营销手段”。笔者在研读这些文献的基础上，对新媒体时代的文案传播大势有了一定了解，想尝试以更小的、贴合实际的切入点对社交媒体文案的特征与思路进行分析，找到符合社交媒体平台的文案创作与传播方式。

2. 研究的基本内容与方案

基本内容：

本论文运用相关专业理论知识,结合近年的社交媒体上的文案传播实践。首先,阐述社交媒体概念,比较其与传统媒体的区别,归纳总结社交媒体平台广告文案创作与传播的特点；其次，以时下广告文案在社交媒体平台上的传播实践着手，探索广告文案创作趋势；再结合杜蕾斯的创意文案的案例，分析社交媒体平台中广告文案的创作思路、技巧,以及其为广告传播效果做出的贡献；最后，就如何在互联网时代背景下利用社交媒体进行有效文案创作与传播,提出可行性策略和建议。具体框架如下：

引言（选题目的与意义）

第一部分：研究背景介绍以及研究对象界定

(一)互联网时代背景简述

(二)社交媒体的概念

(三)社交媒体的特点

1.信息及时性强

2.感官互动性强

3.传播精准度高

第二部分：社交媒体广告文案的发展趋势

(一)文案内容发展趋势

1.细分受众

2.借势热点

3.创新标题

4.诉诸感情

(二)文案形式发展趋势

1.图文相生

2.结合技术（e.g. H5）

3.巧妙嵌入

第三部分：杜蕾斯创意文案分析

(一)对热点的灵敏嗅觉

(二)恰到好处的幽默（拿捏分寸，对比其他品牌分析）

(三)精辟巧妙的用语

(四)品牌界的交际花（擅长与其他品牌互动）

(五)图文结合的魅力

第四部分：社交媒体广告文案传播建议

(一)关注实时热点与网络语言环境

(二)结合图片、交互技术等可视化传播手段

(三)分析细分受众的情感诉求

(四)慎用“无下限”方式

(五)标题可金玉，内容不可败絮

结语

目标：

通过分析社交媒体的特点以及比较其与传统媒体的异同，探讨当今社交媒体广告文案的发展趋势，并借助社交媒体平台中典型的企业广告文案传播案例，分析社交媒体文案创作与传播的思路、技巧，来对当今社交媒体平台的营销文案创作实践产生较好的理论指导和借鉴意义，达到更佳广告效果。

研究方法：

主要采取理论研究和现实分析相结合的方法，理论上通过文献调研法对新媒体环境下社交媒体创作与传播的已有研究成果进行收集、归纳和分析。同时，通过个案研究法分析杜蕾斯社交媒体文案实践应用。

[1]叶小鱼 勾俊伟著，新媒体文案创作与传播，人民邮电出版社，2017-04

[2]张宇微　编著，文案：一字千金的创意广告，点石成金的案例分析，电子工业出版社，2017-03

[3]朱家安 著，文案觉醒：激活新媒体人内容创作的本能，机械工业出版社，2017-02

[4]马楠 著，尖叫感：互联网文案创意思维与写作技巧，北京理工大学出版社，2016-06

[5]（美）萨福科 著，郭书彩 等译，社会化媒体营销全流程策划指南（第3版），人民邮电出版社出版，2015-04

[6]彭雷清 著，内容营销 新媒体时代如何提升用户转化率，中国经济出版社，2018-01

[7]高杉尚孝 著，麦肯锡教我的写作武器：从逻辑思考到文案写作，北京联合出版公司出版时间:2013-08

[8]苏落.微信文案“魔性”何在?[J].成功营销,2015(08):48-52.

[9]文星.新媒体语境下广告文案的创作趋势研究[J].传播与版权,2015(11):115-116.

[10]李晓柱. 视觉文化时代广告文案的创新策略[J]. 青年记者,2016(35):90-91.

[11]姚茜晨. 新媒体营销文案写作方法的沿袭与变革[J]. 文教资料,2014(16):92-93 102.

[12]李慧敏. 自媒体平台的企业广告传播及表现研究[D].浙江理工大学,2017.

[13]岑之卉. 互联网语境下的“跟风文案”研究[D].辽宁大学,2016.

[14]陶兰. 我国著名电商网站“双十一”广告文案研究（2013—2015年）[D].湘潭大学,2016.

[15]李欢. 微时代视野下的广告文案发展现状及趋势研究[J]. 艺术教育,2017(Z6):137-138.

[16]张泽.3.0时代广告信息文案发展态势与撰写特征[J].中国报业,2016(02):65-66.

[17]吴瑕,陈玉峰.信息化时代下网络营销广告文案分析与研究[J].中小企业管理与科技(下旬刊),2013(10):148.

论文选题的目的和意义

随着移动互联网时代的到来，人们关注信息的视线开始从纸质等实物平面载体转移到了社交媒体等网络平台，很多传统的广告文案创作方式不再适用于社交媒体文案的写作与传播。本文通过阐述社交媒体的概念以及比较其传统媒体的特点，并选取近年来持续热门的杜蕾斯营销文案为实际案例，来分析社交媒体文案创作的思路、技巧和方法以及传播策略，以期对当今社交媒体平台的营销文案创作实践产生较好的理论指导和借鉴意义,从而使广告获得更好的传播效果。

国内外研究现状分析

在中国知网全数据库CNKI，以“主题”为检索项，以“社交媒体”并“广告传播”为检索词，选择全部期刊不计年限，共检索到文章132篇，如下表：