1.1研究目的

网络广告即在互联网上进行播放展现的广告，它以互联网用户为主要受众，多以在视频前中段进行插播、浮窗展示等方式进行推送。随着网络技术的进步和互联网的广泛运用，网络广告也迅速发展起来。如今，网络广告随着网络视频的发展更加受到广告商的关注和青睐，网络用户的数量增大让网络广告得到了更多的浏览。尤其在Web2.0时代，网络广告更是出现了许多互动模式，摆脱传统媒体单向传播广告的模式，和受众之间产生更多的互动，加强了传播印象，提升了传播效果。网络广告模式也从以往单一的图片浮窗展示发展出了视频、音频、游戏等多种播放形式，从用户的视觉、听觉等方面进行多感官传播。另一个方面，网络广告播放的时间长度和频率也在不断地增加和提高，更多地在用户使用互联网的间隙进行插入播送。

由于网络广告具有传播范围广、定向、互动、价格低、表现形式多样、可测评等优势，再加上不断涌现受众喜闻乐见的网络广告新形式，网络广告越来越得到广告主的关注和青睐。然而，网络广告在发展中也存在着很多问题，包括大量的虚假广告和垃圾广告、网络广告发布的有效性等问题，这些问题的存在极大地制约了网络广告传播效果。而采取何种恰当策略发挥网络广告的真正作用也成了企业和学者关注和探索的一个课题。

本文将在探究广告理论和网络广告理论的基础上，分析目前网络广告的现状及存在的问题，剖析网络广告受众的构成和行为特征，总结网络广告用户行为特点出发总结用户的喜好和习惯，并基于用户的行为特点，针对性提出一系列有效的提升网络广告传播效果策略。网络广告策略的提出，对指导广告主提高网络广告的效果、促进企业的网络营销具有重要的现实意义，同时也将进一步促进网络广告的发展，而这正是本文研究的目的之所在。

1.2研究意义

论文的研究意义主要体现在理论意义和实践指导意义两个方面。

(1)理论意义

在理论方面，目前对网络广告的研究主要集中在互动性、有用性、效果评价以及法律方面的探讨，对网络广告策略的研究尚缺乏系统性和完整性。本文的研究将丰富和完善网络广告的营销策略方面的理论，为今后的学术研究提供参考和启示，起到抛砖引玉的作用。

另外，现有理论大都笼统地做出了一系列策略研究，而极少有学者通过研究网络受众特征来研究网络广告策略。而网络广告要取得好的发布效果，必须以受众特征为依据制定出行之有效的策略，因此，从受众角度对网络广告发布策略的研究是急需解决的课题，这一研究成果能够丰富网络广告学等相关学科的理论。

(2)实践意义