1．目的及意义

据CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至 2017 年 12 月，我国手机网民规模达 7.53 亿，较 2016 年底增加 5734 万人，其中，即时通信类应用用户达6.94亿人。这表明了手机已然成为大家生活中不可或缺的一部分，即时通讯类手机应用因其实时性和便利性，能够轻松实现将显示人际关系延伸至虚拟人际关系，因此在大家生活中扮演着越来越重要的角色。即时通讯类手机应用自2010年底诞生至今，始终在发展着。其中微信的发展最快，其用户已经遍布100多个国家。

微信诞生于2011年1月21日，历时433天，用户量突破1亿，截至2018年1月，微信月活跃用户达到9.8亿，微信支付用户突破8亿，微信俨然成为移动端新型即时通信产品领域一把手。

2017年11月，微信已更新至6.6.5版本，新增11个功能，包括微信小程序、允许朋友圈查看朋友圈的范围、在聊天中置顶、聊天记录分类查找、微信图片和视频编辑、搜一搜与看一看、朋友圈互动免打扰、多功能的微信收藏笔记、赞赏码、聊天消息提醒、撤回消息重新编辑。其中，以“小程序”功能为基础，连接微信用户生活中的各类服务，为居民生活便利做出重要贡献。根据微信发布数据，截至第三季度，其开放平台小程序 已覆盖20多个行业大类的200多个细分类目。

截至 2017 年 11 月，中国大陆共有 31 个省、自治区、直辖市开通了微信城市服务，微信城市服务累计用户数达 4.17 亿，设计交通、气象、人设、生活缴费、医疗、教育等。

数字化时代，微信在便利大众生活的同时，也成为社会营销的重要阵地。微信广告就是以微信平台为基础，由个人或企业为广告主投放的广告。微信广告形式多种多样，图文、音视频、H5等，因其针对性强、用户黏性强，受到各个广告主的欢迎。其中包括最具针对性的微信公众平台嵌入式广告（可链接小程序、图文页面）；有朋友圈原生广告（可链接公众号图文消息、H5页面等）；有O2O折扣式扫一扫广告（可引导引导关注微信公众号）。

本文立足于微信及微信广告发展现状，总结出目前微信广告的传播规律，明确影响微信广告传播效果的因素，结合不同类型的经典微信广告进行个案分析，以明确影响不同类别的微信广告传播效果的因素，以此为基础，提出促进微信广告传播效果的策略和建议，为今后的微信广告研究和微信广告主提供参考和借鉴。

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2. 研究的基本内容与方案

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2.1 研究的基本内容

分析微信现状，总结微信传播模式及特点；在此基础上，分析微信广告的主要类型、传播形式、传播特征、受众分析；根据其传播特点，分析提升微信广告传播效果的策略及传播过程中应该注意的问题；最后根据以上研究，对微信广告的商业价值及未来发展趋势做出分析，并对未来微信广告的发展提出策略及建议，为微信广告价值的发展做出一定的贡献。

论文的基本内容包括：
第一章：绪论：阐述论文的研究背景、研究目的及意义（包括分析微信传播模式及特点），列举论文研究方法和研究内容。
第二章：微信广告类型及传播特点：基于大量国内外文献资料，对现有的微信广告类型进行列举、归纳和总结，具体分析各个类型的微信广告传播特点，为后期的提高微信广告传播效果的举措提供基础内容。
第三章：从形式与内容两方面分析微信广告传播策略取得的成绩与面临的问题：从形式与内容两方面分析现有的微信广告传播策略取得的成绩，并列举成功案例；同时分析现有的传播策略存在的问题和困扰，为今后的微信广告发展指出方向。
第四章：分析解决对策：对上一章提出的问题进行解决，找出能够提升微信广告传播效果的有效策略。

第五章：总结与建议：作出结论并且根据研究的结果提出促进微信广告传播效果的改进措施和具体举措。

2.2 研究目标