摘 要

生态语言学作为生态学和语言学结合的新兴应用学科，以研究语言与环境的关系为理论和实践目标。生态语言学认为语言生态与该语言所存在的地理环境、社会文化以及使用该语言的人息息相关，语言与其所在自然、社会环境的相互作用。广告语作为一种独立语体也是生态即自然社会环境的结果，其产生发展与效应都与自然、社会环境息息相关，同时广告语作为一种应用型语言对生态即自然社会环境也产生重要影响，二者互相作用。本文基于生态语言学，从进化论、批评生态语言学、生态多样性和动态性等角度对汉英广告语进行对比分析，揭示汉英广告语的异同，并为广告语的设计提出建议。

关键词：生态语言学；汉英；广告语；对比

Abstract

Ecolinguistics, as a new applied discipline combining ecology and linguistics, aims at studying the relationship between language and environment. Ecolinguistics holds that language ecology is closely related to the geographical environment, social culture and the people who use the language. Language interacts with its natural and social environment. Advertising language, as an independent style, is also the result of ecology, that is, natural social environment. Its production, development and effect are closely related to natural and social environment. At the same time, as an applied language, advertising language also has an important impact on ecology, that is, natural social environment. They interact with each other. Based on ecolinguistics, this paper makes a comparative analysis of Chinese and English advertising language from the perspectives of evolutionism, critical ecolinguistics, ecological diversity and dynamics, reveals the similarities and differences between Chinese and English advertising language, and puts forward suggestions for the design of advertising language.

Key Words：Ecolinguistics; Chinese and English; Advertising Language; Contrast

目录

第一章 绪论 1

1.1.研究背景及现状 1

1.2.研究内容及方法 2

1.3.研究目的及意义 2

第二章 生态语言学理论及其背景下的广告语 4

2.1.生态语言学理论概述 4

2.1.1.生态语言学的产生及发展 4

2.1.2生态语言学的基本理论 . 4

2.2.生态语言学视域中的广告语 5

第三章 汉英广告语的生态语言学视角对比 7

3.1.从进化论看汉英广告语 7

3.2.从批评生态语言学看汉英广告语 8

3.3.从多样性与动态性看汉英广告语 9

3.3.1汉英广告语多样性对比 . 9

3.3.2.汉英广告语动态性对比 12

3.4.汉英广告语异同小结 14

第四章 生态语言学对广告语设计的启示 16

第五章 结论 18

参考文献 19

致谢 20

第一章 绪论

研究背景及现状

生态语言学作为一个新兴的交叉学科，诞生时间不长，关注范围很广。生态语言学的一系列理论提出时间较晚，但是对语言的生态性研究自19世纪就开始了。近几十年，生态语言学的基本学科体系尚未完全形成，但是它在国内外学术界都有了一定发展。

生态语言学研究者从生态语言学的学科发展、理论框架研究、语言的生态进化等不同的角度开展了广泛的研究。如专注于生态语言学学科研究的有：1972年霍根（Haugen）出版的《生态语言学》（The Ecology of language）,文中阐明了生态语言学的定义，推动其从懵懂的意识转向学科发展；2017年8月，国内召开了“第二届国际生态语言学研讨会”，阿伦·斯提布教授（Arran Stibbe）提出“生态语言学应该是超学科性的，因为它聚焦语言以及其他与语言相关的或者受到语言影响的万事万物” ^[1]。显而易见，生态语言学并非局限于各种条条框框之内，它有着广阔的发展前景。不同学科背景的生态语言学研究者除了共同关注语言与生态的关系这一点外，所采用的研究方法、所注重的研究内容、对学科的性质都存在不同的观点研究方法和创新点^[2]

研究者致力于生态意识的推广，出版了许多著作，比如：《生态语言学：语言，生态与我们藉以生活的故事》（Stibbe 2015）；《劳特利奇生态语言学手册》（Fill amp; Penz 2017）。除此之外，生态语言学研究者还成立了许多具有知名度的研究团队。比如：巴西的“生态语言学团队（www.ecoling.unb.br）；阿伦·斯提布教授搭建的国际生态语言学学会框架（http://ecolinguistics-association.org）；2017 年正式成立的国际生态语言学学会组织。

国内对于生态语言学的研究集中于生态语言学的发展评述，与之相关的语言翻译、英语教学等，将生态语言学的理论用于具体实践的研究分析较少。基于中国本土文化并取得了一定研究成果的是生态语言学的研究新视角——和谐生态语言学，它既补充说明了生态语言学研究的“超学科性”，又为新兴“哲学模式”提供了理论支撑。“在中国语境下，‘生态’不仅仅是指生命有机体与其生存环境之间的关系以及它们之间的相互关系和相互作用所形成的结构和功能的关系，而是被用来表示‘和谐’，人与自然的和谐、人与人之间的和谐”^[3]。

据此，基于生态语言学视域进行具体语言现象的研究目前还较少，但这一课题确是生态语言学的重要研究内容，也是进一步推进生态语言学研究的重要方向。基于此，本文从生态语言学视角出发对汉英广告语进行对比研究，将生态语言学理论与语言具体现象分析相结合，探索深入研究的路径。

研究内容及方法

广告是由特定的广告主以付费的方式，运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的传播^[4]。广告语是广告的文字载体，是具有较高商业价值的应用语言。无论是何种用途的广告语，都是立足于本民族文化内涵之上的，它难以挣脱所属文化群落的制约，同时又潜移默化的影响或塑造着受众群体的心理价值及文化取向。本研究从生态语言学视域出发，运用生态语言学中的进化论、批评生态语言学、生态多样性和动态性等理论对汉英广告语的异同进行对比分析，揭示汉英广告语在不同文化生态环境下的特点，分析不同的成因及影响，并从生态语言学角度对广告语的设计提出了相应的策略建议。

本文运用的研究方法主要有：

（1）案例收集法，在于对汉英广告语语料进行搜集、整理和选择。在确定研究对象的基础上，尽可能多的搜集相关汉语广告语并将其分类整理，从每一类中选取自己所需语料，英语广告语的搜集亦如此类推。

（2）文献分析法，在于对文献的查阅、分析和整理。从相关文献中充分分析目前研究成果及不足，从中获得指导和启发，学习前人观点的同时也发扬创新精神，将理论和实际联系起来解决相关问题。文献分析集中于生态语言学理论、汉英广告语对比研究、隐藏在汉英广告语身后的文化符号等。

（3）理论与实践结合法，将理论和实践相结合，将生态语言学相关理论运用到具体

案例中去，对汉英广告语进行对比分析，提出合理建议。

研究目的及意义

研究目的

本文基于生态语言学视域，对汉英广告语进行对比分析，从学术角度揭示二者在类型、特点、成因及社会文化效应等方面的异同，并提出广告语设计的相应策略。

研究意义

处于经济全球化时代中的中华文化以其开放包容的姿态融入世界文化的骨血之中，在与不同文化的交流融合之际，也始终保持自身鲜明的文化特色。无处不在的广告语和现代商业有着极为紧密的联系，它能准确的反映当代的流行文化，把握时代脉络，同时也会或多或少的影响社会价值与行为规范。从根植于中西方文化的广告语入手，能更加清晰的对当代中西方文化进行对比分析，有利于促进中西方文化交流。

（1）语言学意义。本文研究将生态语言学引入到广告语的研究，一定程度上开拓了语言研究的方法和视角，因此有助于语言本体研究的推进

（2）文化学意义。国内外的广告语言各有其鲜明特色，但是无论是哪个国家的广告语都有两大本质特征：推广本国产品、输出本民族文化。因此本研究对于揭示汉英文化特质有一定意义。

（3）社会学意义。五花八门的广告语言以各种各样的方式渗透到每个人的日常生活中，缓慢却深刻地影响着人们的思想和行为。因此，研究广告语言的社会文化效应具有积极的社会意义。

（4）生态学意义。本文立足于生态语言学对汉英广告语实例进行分析研究，借助生态语言学中的生态话语分析进行具体语言以及具体个案研究，寻求研究人和人、人和其他物种、人和环境间的生命可持续性关系，进而从生态语言学的角度对广告语的设计提出一些建议。有助于积极引导人类对同伴、对其他物种的生态责任感，促进生态系统的良性可持续发展。

第二章 生态语言学理论及其背景下的广告语

生态语言学理论概述

生态语言学的产生及发展

“生态语言学”（ecolinguistics,ecological linguistics，简称 EL）又被称为“语言生态学”（the ecology of language, linguistic ecology），它在语言学和生态学的共同作用之下开辟出自己独有的研究道路。作为过去三十年来发展尤为迅猛的一个语言研究分支，生态语言学有着明确的定义。阿尔温·菲尔曾在《化词语为犁头》在这本著作中将生态语言学定义为：生态的语言学研究语言作为人与自然的生态系统的组成部分；语言在个人与个人、个人与国家、个人与宗教之间的关系中起着重要作用^[5]。

赫克尔 (Haeckel) 于1866年首倡 “ECOLOGY”一词，施莱歇尔(Schleicher)受达尔文的影响，借谱系树形图阐述语言生态发展的基本规律，1970年，豪根（Einar Haugen）豪根在吸收和借鉴各家理论成果的前提下，正式提出“Language Ecology”（语言生态学）这一概念。1990年韩礼德 (Halliday)在第九届国际应用语言学会议上发表讲话，强调了语言在生态问题中能发挥的作用，首倡从生态角度探索语言学的应用型研究^[6]。这些讨论和研究吸引了越来越多的研究者加入生态语言学这一领域。

21世纪，语言学的研究领域由静态转向动态；生态危机从20世纪中叶成为全球性危机开始，至21世纪初达到顶点，经历了一个愈演愈烈的过程。在这些条件下，生态语言学尤其有发展的空间和必要性。研究语言与环境的关系，借助语言的力量改善生态环境，使生态语言观扎根于人们心中，成为了生态语言学研究者共同的期许。

生态语言学的基本理论

由于生态语言学有着相当广阔的研究领域和丰富的研究内容，所以不同学者对生态语言的理解不尽相同，各有各的意趣和方向。但是总体上来说，谈及生态语言学时，不得不提的是生态语言学的两大研究领域，或者说两种研究范式。这两种范式是两条不同的研究路径，但它们相互补充、相互促进，有助于进一步拓宽研究范围。

第一种范式——豪根（Haugen）范式

豪根（Einar Haugen）使用“语言生态学”（ecology of language）这一术语。这是一种隐喻的说法，之所以说语言生态是隐喻，是因为语言不能呼吸，除了语言使用者之外语言本身没有生命，也没有一般生物所具有的“实在特性”（tangible qualities）^[7]。这一范式关注语言自身的生态，即某一语言与其所在自然、社会环境的相互作用。语言生态与该语言所存在的地理环境、社会文化以及使用该语言的人息息相关，二者的关系就像是生物和自然环境的关系。所以在这一范式指导下，研究者通常选择从语言环境入手研究语言生态，强调对语言生态平衡进行维护。语言的生存发展和消亡、语言进化、语言人权、语言多样性与生物多样性、濒危语言的保护等等都是这一范式的研究重点。语言的产生、发展、变化是一个自然又不自然的过程，自然体现在语言的生命周期是一个循环的过程，整个周期不以人的意志为转移；不自然则体现在语言因人而生，它的循环周期中处处有人的痕迹，通过人类的干涉可以延缓或加剧某种语言衰落的过程。语言和人类是语言生态系统中必不可少的组成部分，二者在彼此依存中相互作用。

第二种范式：韩礼德（Halliday）范式

韩礼德范式又称“环境语言学”(environmental linguistics), 重点研究生态语法、批评生态语言学、系统的生态学分析、语言对生态环境的作用等等。该范式是一种非隐喻的说法，聚焦话语的生态取向分析，从语言入手研究生态问题。韩礼德范式认为，语言学家应当认识到并承担起肩上的社会责任，不仅要研究语言本体，也要关注语言在生态环境中所扮演的角色，探讨如何能使语言使用、语言系统更符合自然生态这一问题。在此基础上采取相关行动，协调语言系统和生态系统之间的关系，从而促进人与生态自然的良性互动，人类社会的可持续发展。

简而言之，生态语言学在某种程度上跳出了传统语言学的禁锢，因为它不曾认为语言是独立于外部环境之外，自成体系的结构系统。生态语言学认为语言系统在某种程度上就是一个生物生态系统，换而言之，当我们从生态语言学的视角出发审视语言的时候，就会发现语言存在于生态系统中，它是构成整个生态系统的一个不可或缺的部分，甚至于语言系统本身就是一个开放的生态系统。所以，在进行生态语言学的相关研究时，要将语言同外部环境联系起来，从二者相互依存和相互作用的角度来分析语言，既关注语言在环境中的发展变化规律，又强调语言对环境的影响。

生态语言学视域中的广告语

海克尔（Haeckel）认为生态学视域中的语言研究应有如下考虑：第一，整体性。应把语言看成是社团、文化及交流活动的一部分，不应像索绪尔那样把构成语言的成分及其使用规则分幵孤立来研究。第二，动态性。生态学认为物体的构成成分是稍纵即逝、自成一体的。交流双方可以利用一切可以利用的手段，不断选择利于双方交流的因素，从而达到交流的目的。这一过程是在不断抉择中进行的，而非一成不变。第三，互动性。人类语言若没有人际关系的介入就不会这么复杂。说话的过程是字、词、句按照规则组合的过程，是双方互动的过程。第四，处境性。处境性指的是所处的环境，从这一点看语言，那么语言的意义是由其所处的环境即语境决定的，没有语境，话语表达就无法展幵^[8]。

所以，如果要从生态语言学的视角来对广告语进行分析，可以从以下几点着手：

第一，生态语言学将生态学用于语言研究，并不只局限于对“环境问题”的关注，生态学中的其他研究同样可以引申到语言学中。比如生态系统中的新陈代谢、适者生存规则同样适用于语言，正是因为这些规则的存在才能有效维护语言生态的动态平衡。进入21世纪，广告语在极大程度上既能反映这个时代的某些思想，又能引领这个社会的潮流，但是能够引领时尚的广告语并非是一成不变的，它们充满着变化和新的可能。因为现代社会紧张快速的生活节奏，广告语更新换代的速度也越来越快。站在潮流前线的产品可能在一夜之间就显出颓势，崭新的产品又要求新的广告语来匹配，从而要求创造新的广告语，并在此基础上进行新一轮的推广。

第二，生态语言学研究语言和环境之间相互作用的辩证关系，斯特芬森和菲尔总结道:“大量欧洲批评生态话语参照批评话语分析理论”^[9]。广告语与消费之间存在着密不可分的联系，消费是经济社会的本质特征之一，而广告语的目的是促进消费。但是盛行的消费主义将会导致经济的无度扩张，随之而来的是资源过度开发、环境破坏与生态失衡等一系列问题，对人类的未来发展构成巨大威胁。所以阐明广告语对生态环境的影响，探讨广告语如何能在驱动消费的同时遏制消费主义的增长，具有重要的现实意义。

第三，生态发展需要生态平衡，生态平衡并不是一成不变。生态系统中的各个要素是永恒运动的，它们在运动中稳定的相互作用，达到一种平衡的状态。从生态语言学的视角来看，语言系统类似于生态系统，所以语言和生态系统一样，也具有多样性和动态性。首先，广告语的多样性表现在其类型的多样性以及所蕴含文化的多元性。广告语可以采用多种多样的句法结构、修辞手法呈现出令人耳目一新的广告语，增强其说服力；不同民族的广告语传递着不同的文化信息，同一民族的不同广告语也分别体现着本民族文化中的不同文化意义。其次，广告语的动态性可以从两个角度来看。从纵向来看，旧的广告语在时光的流逝中不断被新的广告语所替代；从横向来看，它和其他语言相互渗透，相互转化。比如某些网络流行语可能在某种情况下被纳入广告语的范围之中，某些广告语因为脍炙人口成为网络流行语，MINI COUNTRYMAN的广告语“别说你爬过的山峰，只有早高峰”就是借鉴了“我走过最远的路，是你的套路”这一网络流行语。

第三章 汉英广告语的生态语言学视角对比

从进化论看汉英广告语

1859年，达尔文在《物种起源》中提出了“物竞天择，适者生存”的生命进化规律。广告语的存在同样符合这则规律，它在这一生态规律的限制下产生、发展、消失，经历一个又一个的轮回。如果某一生物要想在大自然中存活，那么它要去适应这片土地上的气候、水文、其他生物等等。如果一则广告语想要在社会中起到更大的作用，那么它就必须像生物适应大自然一样，去适应人类社会的审美、价值取向，社会心理等。

一则广告语被创造之后，成为产品的附属品，伴随该产品一起投入社会，在社会竞争中以消费者喜好为指标受到检验。如果不能得到消费者的认可，不能发挥其作用，那么它自然会被新的广告语所替代。