摘 要

根据日本观光厅的调查，访日中国游客的购物额连续三个季度不断下降。并且日本百货店协会在2016年7月20日发布的6月免税营业额与前年同月相比减少了20.1%。根据这些调查可以发现“爆买”正在退温。笔者认为理由一是由日元升值和中国的关税新政策引起的游客购买欲望下降；二是游客旅游目的由购物转化为文化体验；三是跨境电子商务使从国内购入海外商品变为可能。

本文将从2016年“爆买”退温这一现象入手，分析原因，并尝试推测今后中国游客赴日的旅游目标和购物的途径。

关键词：“爆买”、游客、跨境电子商务

要 旨

日本の観光庁の調査によると、2016年に入って訪日中国人の一人あたり買い物代は３四半期連続で減少した。また、日本百貨店協会が2016年7月20日に発表した六月の免税売り上げ高は前年同月比20.1%減った。これらの調査結果は「爆買い」が縮んでいることを明らかにする。その理由は円高と中国の関税の新政策による観光客の購入意欲が薄くなったこと、観光客の旅行する目的は買い物から文化の体験へ転換することと越境ＥＣの発展によって自国で海外のものを購入できることであると主張している。

本論では2016年「爆買い」が急速に縮んでいる現状を指摘し、その原因をさまざまな面から分析し、今後中国人が日本への旅行の目当てや買い物のルートを予測してみる。

キーワード：「爆買い」、観光客、越境EC

目 次

はじめに 1

1 研究の目的と意義 1

2「爆買い」の概念とその現状 2

3「爆買い」が急速に縮んでいる理由 3

3.1経済の面 3

3.1.1中国政府による関税の改革 3

3.1.2円高の影響 3

3.2 観光側の原因 4

3.2.1買い物より日本文化の体験 4

3.2.2理性的な消費観念の浸透 5

3.3越境EC 6

3.3.1越境ECの発展 6

3.3.2日本企業の参入 7

おわりに 7

参考文献 9

謝 辞 10

「爆買い」が急速に縮んでいる理由の分析

はじめに

　21世紀に中国の経済の発展に伴い、海外へ旅行に行く中国人が多くなってきた。日本は中国と一衣帯水の隣国だし、経済もサービスも世界一流だといっても過言ではないので、海外の旅行先として人気が高い。中国観光人は日本で観光だけでなく、家電製品や化粧品などを大量に買って、「爆買い」といわれる。2015年に「爆買い」が盛んでいて、日本のユーキャン新語·流行語大賞の年間対象に選出され、中国でも度々メデイア論争の焦点となっている。

　しかし、2016に入り「爆買い」のバブルは下火になる傾向を示している。日本の観光庁の調査によると、2016年に入って訪日中国人の一人あたり買い物代は３四半期連続で減少した。また、日本百貨店協会が7月20日に発表した六月の免税売り上げ高は前年同月比20.1%減った。これらの調査結果は「爆買い」が縮んでいることを明らかにした。

　本論では2016年に「爆買い」が急速に縮んでいる現状を指摘し、その原因をさまざまな面から分析し、今後中国人が日本への旅行の目当てや買い物のルートを予測してみる。

1 研究の目的と意義

　2016年に日本を訪れる中国人観光客は前年と比べ30%程度増えていたが、百貨店をはじめとする小売業の売上高は減少しつつある。中国人観光客が「爆買い」をしなくなるのは明らかにした。本論は「爆買い」が急速に縮む理由を分析し、今後中国人が日本への旅行の目当てや買い物のルートを予測してみる。

　「爆買い」は2015年にブームになり、2016年から急速に減少の傾向になったので、その原因についての研究が足りないといってもいい。たくさんの新聞記事を読み、アンケート調査を行うことで、筆者はその理由を経済背景、観光客の観念と購入チャンネルといった三つの方面から述べたいと思う。まず、中国政府による関税の改革と円高の影響で、日本での買い物のコストが高くなり、観光客は「爆買い」したくなくなるからである。また、日本文化を体験することが重視されることと理性的な消費観念の浸透が買い物に使う予算が抑えるようになったからである。最後は、越境ECなど中国国内での購入チャンネルの増加するため、日本に行かなければ、海外の製品を購入できるようになったからである。

　「爆買い」が減少する理由を分析することで、中国人観光客の心理を理解でき、今後の旅行業界の焦点が分かるようになる。また、「爆買い」に代わり、海外の商品を購入できる新型の消費方式を認識し、経済の発展を促すことができる。

2　「爆買い」の概念とその現状

「爆買い」とは一度に大量に買うことをあらわす俗語である。主に訪日中国人観光客が大量に商品を購入することに用いられ、2014年頃まで定着した。本論では後者の意味として使われている。この用語は2015年ユーキャン新語・流行語大賞の年間大賞に選出された。「爆買い」を支えている理由は「元高・円安」、「日本製品の品質・性能への信頼」と「中国の税制に起因する内外価格差」である。「炊飯器」「魔法瓶」「温水洗浄便座」「セラミック包丁」などの商品は人気が高く、「爆買い」の定番になった。そのほか、医薬品や化粧品も人気になった。

　しかし、2016年に日本の百貨店を始めとする小売業の売上高が減って、「爆買い」バブルが終了しつつあるのを示している。銀座の高級デパートで中国人の姿が少なくなり、百貨店の業績も悪くなった。百貨店と並んで、「爆買い」の対象だった家電量販店も苦境に陥った。ヤマダ電機が新橋駅前に出店した免税店「LABI アメニティーamp;TAX FREE」は5月にひっそりと閉店し、コンピュータ専門店にリニューアルされた。

3　「爆買い」が急速に縮んでいる理由

　本章では経済の面、観光客側の原因と越境ECという三つの方面から「爆買い」が縮んでいる理由を分析したい。

3.1経済の面

　消費者が買い物する意欲は経済の背景によって影響を受ける。経済の環境がよければ、消費者の買い物意欲が高くなる。一方で、この有利な条件が失ったら、人々が消費を納めるようになる。本節で筆者は2016年に日本にいる中国観光人の「爆買い」はどうやって経済背景の変化により、影響を受けるのかを紹介する。

3.1.1中国政府による関税の改革

中国税関総署による税関輸出入貨物の関税に対して税制改革を2016年1月1日から実施された。輸出の面では、海外への輸出を促進するために過剰生産能力である製品に対して関税を減税、さらに免除することになった。輸入の面では、高度な機器および消費財を改めて減税した。その消費財はバッグ、衣類、真空フラスコ、サングラスなどを含め、税収の減少を行われた。実は、中国国内需要を拡大するためには、2015年5月に一部の輸入消費財の関税を調整した。平均輸入関税は、衣類、靴、スキンケア製品、おむつ消費財の4つのカテゴリー50％以上下落した。

　中国の中産階級の人口の拡大に伴い、外国産品の需要も増加しつつある。高級品からスキンケア製品、爪切り、粉ミルクなどの消費財まで外国ブランドは中国の人々に愛用されている。しかし、同じ商品は国内外の価格差が大きいから、多数の人は海外へ商品を購入することにした。したがって、「爆買い」が登場した。商務部によると、時計、荷物、衣類、酒、エレクトロニクスの五つの製品は中国本土市場価格が香港より45%、アメリカより51％、フランスより72%高い。外国ブランドは中国市場を参入する際に、関税、付加価値税、消費税を払わなければならないからである。言い換えれば、関税の継続的な削減を通じて、海外ブランドの国内価格を下げ、価格差を縮小したので、国内で買い物をする人が多くなってきた。このため、訪日中国人の「爆買い」ブームはなくなっていた。

3.1.2円高の影響

　2015年に「爆買い」という言葉はメデイアの焦点になり、その後多くの学者は「爆買い」がヒットになる原因を研究し始める。そのとき、円安を「爆買い」の理由として提出する学者は少なくない。日本円の為替レートは2012年以降減少し続け、日本に旅行し、多くの外国人観光客を魅了し、日本の国内消費につながりました。2015年まで 日本円は四年間の最低点に落ち、人民元1元は20円を変えられる。中国人観光客の買い物の欲望が大幅に高められた。