摘 要

随着中国智能手机市场的饱和，国内的手机品牌如何成功进军海外成了中国手机厂商存活的关键。

在此背景下，本文运用市场营销学的理论，以中国手机市场为背景分析索尼手机的营销策略，通过和其他品牌手机进行对比，找出失败原因。希望为中国手机品牌进入海外市场提供一定的参考。

本文第一章介绍了研究的目的，先行研究的不足，以及研究方法和理论，第二章介绍了中国智能手机市场发展的各个阶段，第三章介绍了索尼营销状况的概要，第四章分析其营销策略的产品策略，新产品开发，价格策略，促销策略等方面，找出失败的点，分析原因，得出结论。

关键词：索尼;营销策略;中国手机市场

要 旨

現在、中国におけるスマートフォン市場がすでに飽和状態になったことで、海外市場を開拓することは企業の存続にとって重大な課題になっている。本論文は、マーケティングに関する関係理論に基づいて、中国のスマートフォン市場で経営戦略における問題点を整理し、それらの日本企業の中国市場への進出において、失敗した原因を明らかにしたい。中国のスマートフォンメーカーの海外への進出にはたいへん参考になると思う。

本論文の第一章は研究背景、研究目的を紹介し、先行研究の不足を整理する。第二章は中国のスマートフォン市場の発展を紹介する。第三章はソニースマートフォンの経営概要を紹介する。第四章はマーケティング理論を使って、ソニーのマーケティング戦略を分析する。最後に本研究を短く括る。

キーワード: ソニー; マーケティング戦略; 中国のスマートフォン市場

目 次

1 はじめに 1

1.1 研究背景と目的 1

1.2 先行研究と問題点 1

1.3 研究方法 1

2 中国のスマートフォン市場背景 3

2.1 中国のスマートフォン市場の階段 3

2.1.1 スマートフォン発足 3

2.1.2 スマートフォン発展 3

2.1.3 スマートフォン現状 3

3 ソニースマートフォンの経営概要 3

4 経営戦略と失敗 4

4.1製品対策 4

4.1.1製品の標準化と調整 4

4.1.2製品対策の問題点 4

4.1.3新製品開発の問題点 4

4.2 価格対策の問題点 5

4.3 販促対策の大失敗 5

5 終わりに 6

参考文献 6

中国市場における日本製スマートフォン経営の失敗要因に関する考察

　　　　　　　──ソニーを例に

はじめに

研究背景と目的

現在、中国におけるスマートフォン市場がすでに飽和状態になったことで、海外市場を開拓することは企業の存続にとって重大な課題になっている。スマートフォン業界における日本企業が中国市場への進出が失敗した諸原因を分析した上で、中国のスマートフォンメーカーの海外への進出にはたいへん参考になると思う。

先行研究と問題点

先行研究は製品自体の問題点に注目した。中国の特別な市場環境やソニーと他のブランドとの比較についての考察などがまだすくない。たとえば、価格が高い。使用のとき、スマートフォンの熱が上がる。バッテリの使用持続時間も短い。現在、スマートフォン市場の発展に従って、これらの欠点の一部が直された。しかし、ソニースマートフォンの売り上げは伸びない。その原因を改めて探す必要がある。

なお、発展初期段階にあった未熟なスマートフォン市場では、企業の成功や失敗を判断するのがまだ早い。現在すでに発達し、安定しつつあることで、企業の失敗とその原因を捉えることが可能となるだろう。成功したブランドに比べて原因を明らかにする。

研究方法

　本論文は、マーケティングに関する関係理論に基づいて、関係企業の経営データや資料の比較分析を行い、特に、有名な会社であるソニーを例として、製品自体とその価格を他のブランドとの比較を通して、製品対策、価格対策、市場環境、販売状況などの視点から経営戦略における問題点を整理し、それらの日本企業の中国市場への進出において、失敗した原因を明らかにしたい。

中国のスマートフォン市場背景

中国のスマートフォン市場の階段

中国のスマートフォン市場の階段は製品ライフサイクルに対応している。中国のスマートフォン市場背景を分析したうえで、企業は製品ライフサイクルの導入、成長、成熟の階段に応じてそれぞれ経営策略を採用することをはっきり分かる。

スマートフォン発足

2010年から、iphone 4の発売をきっかけで、SamsungやHTCやソニーなどの携帯電話メーカーはスマートフォン市場に参入した。スマートフォンが強い娯楽性と豊かなアプリケーションを持っているので、国内の携帯電話メーカーもandroidというオペレーティングシステムを導入して、自分のスマートフォンを造っている。ほとんどのメーカーが市場を素早く占領するために、通信企業と連携して端末が無料で、サービス料金を加算するという連帯販売を行っている。この時のスマートフォンは特徴がなくて、基本的な機能を実現するだけである。通信企業によってスマートフォンが売えられるので、広告や店の賃貸料はない。いろいろなスマートフォンメーカーは著しく発展している。

スマートフォン発展

2012年、3Gとスマートフォンの普及につれて、消費者はスマートフォンに対する要求も増えている。同じandroidシステムは簡潔ではなくて中国人の使い習慣に間に合わないなどのことで、カスタマイズシステムの人気が高まっている。それで、簡潔で使いやすいシステムは消費者を引き付けるポイントになる。同時に、性能が高くて価格も安いのインターネットブランドが流行してくる。この時、自分の店やネットショップを持ったメーカーはさらに利潤を得るようになっている。通信企業に頼っていたメーカーは市場シェアが低くなった或いは倒産になった。

スマートフォン現状

2016年、ネットショッピングの市場は飽和になりつつある、リアルショップの販売が改めて重視されてくる。

2018年、中国のスマートフォン市場も飽和した。各機種の性能の区別は小さいものの、スクリーンの大きさ、充電のスピード使用の材質やカメラのピクセルなどの素敵な外見や特別技術を採用した性能は消費者の心を引くくポイントになっている。そこで、市場競争は一層激しくなる。消費者は常に最新の技術やサービスを追求している。

ソニースマートフォンの経営概要

世界スマホ市場においては、販売数の全盛期となる2013年は約3900万台、2014年も約3900万台ということで、スマートフォン市場がようやく従来型携帯電話の市場と並ぶ規模になったという当時としては高い販売数を誇った。また市場シェアの全盛期となる2012年度第3四半期にはサムスンとアップルに次ぐ世界スマホ市場3位（5.1%）の高いシェアを誇り、エリクソン社の拠点がある欧州では特に高いブランド力があったことで知られた。しかしながら、スマートフォン市場が従来型携帯電話の市場を上回るほど拡大するにつれて、海外では中国勢の急速なシェア拡大におされ、2016年以降の世界シェアは1％程度と苦境に立たされている。
2018年度の世界における販売台数は650万台（そのうち、国内での販売台数は299万台）。ソニーがエリクソンとの合弁を解消した2014年以降は赤字が続いている。2015年以降は販売規模の縮小によって黒字化を目指す方針を取っているため、販売台数の落ち込みが著しいが、2019年よりサービスが開始された高速通信システムの5G（第5世代移動通信システム）世代での巻き返しを予定しているため、撤退はしないことを表明している。

　中国スマートフォン市場で販売数のデータによってトップ5に入ったことはない。

経営戦略と失敗

4.1製品対策

4.1.1製品の標準化と調整

xperiaシリーズはソニースマートフォンのブランド名である。中国で販売のは2013年xperia Zから2015年xperia Z5、ハイエンドモデルである。2016年からミッドレンジモデルが進入したxperia XAシリーズ（XA、XA1、XA1plus、XA2）とハイエンドモデルXZシリーズ（XZ、XZｓ、XZ1、XZ2、XZ3）を発売していた。2019年からハイエンドモデルとしてxperia　1（Ⅰ、Ⅱ）、ミッドレンジモデルxperia　10（Ⅰ、Ⅱ）を発売した。製品の導入期と成長期で標準化の策略を採用して世界で同じな製品を販売していた。規模の経済ので、製品の開発、生産、販売などのコストを削減できてブランドイメージを確立できる。成熟期で異なる消費者のニーズに応えるために、製品ラインを伸してミッドレンジモデルXZシリーズを造る。

4.1.2製品対策の問題点

　製品策略は製品ライフサイクルに対して正しい施策を講じる。しかし、頻繁に製品の名前を変わるのせいで消費者は簡単に違うレベルのスマートフォンを見分けられない。Samsungはこの方でやり方はいいと思う。Galaxy Sはハイエンドモデル、Galaxy Aはミッドレンジモデル、毎年の新製品は数字が１を増える。製品の新旧交替、レベルは一目瞭然である。名前は消費者にきっちり製品の情報を伝えることが大切である。