摘 要

泡沫经济后至今，日本年轻人虽然收入增加了，在消费上却表现出脱离高级品牌、脱离私家车等控制消费的倾向，以至于被称为“不花钱”和“不愿消费”的一代并引起广泛社会关注。行为改变的根本原因是受到了价值观变化的影响。本文从饮食、服装、情报通信领域出发，分析日本年轻人的消费倾向。了解到当今日本年轻人控制支出，达到花不多的钱享受品质生活的追求安定的消费观。同时观念的改变离不开大环境的影响。在泡沫经济崩坏，经济成熟的社会背景下，消费观念也受少子高龄化严峻、经济收入差距明显等社会问题影响显著。所以年轻一代对未来生活充满不安，改变了消费观念和行为。

另外，年轻一代在消费上不积极，消费缺乏活性，对社会经济未来发展来说存在隐患。要改善这一问题，首先要尽力安抚年轻人对于未来感到不安的情绪。丰富商品实用价值以满足年轻人所需要的精神上的消费体验。更重要的是，要丰富和完善社会福祉、构建确保收入和物价稳定的社会框架。

关键词：年轻人;脱离;消费实情;价值观;安定

要 旨

バブル期から近年まで、日本の若者には収入が増えても、消費を抑えることを「車離れ」、「高級ブランド離れ」などという言葉で示されるような若者の消費志向が顕著になってきた。「お金を使わない」、「嫌消費」だと社会に注目されている。行動の変化は根本的に価値観の変化の影響を受けているからだと思う。本稿では食生活、衣装、通信などの分野に注目し、日本若者の消費特徴を分析する。これを通して、現在の若者は消費を控えながら、過去ほどお金を使わなくてもハイレベルな生活を楽しめることができるような安定志向がわかる。また、価値観の変化が社会環境の変化につながっていると考えられる。バブル期崩壊以降、成熟社会に生きる若者は少子高齢化、経済格差の厳しさなどによって消費意識もかなり影響を受けている。将来へ不安を感じるために、消費に対する価値観も変化していることが分かる。

また、「若者〇〇離れ」には消費の活性化が不足で将来の経済発展に消極な影響を与えることは言うまでもない。というわけで、この問題を解決するために、商品の実用価値を強化し、消費者に必要な価値と体験を提供することは必要である。最も重要なのは安定した収入確保と安心感のある社会構築を作ることだと思う。

キーワード:若者;〇〇離れ;消費実態;価値観;安定

目 次

1 はじめに 1

2 バブル期と近年まで若者の消費実態 2

2.1 可処分所得の変化 2

2.2 若年層の支出の変化 3

2.3 消費行動の変化 3

3 消費行動から見る価値観の変化 6

3.1 安定志向と備え意識 6

3.2 低価格でも高品質のコスパ志向 8

4 価値観変化の社会背景 10

4.1 社会意識・成熟社会の特徴 10

4.2 社会経済・雇用形態による格差 10

4.3 社会単位・家計変容による影響 11

5 安定志向の問題と解決策 13

5.1 展望無しと活性不足 13

5.2 未来への解決策 13

6 終わりに 15

参考文献 16

謝辞 17

消費行動から見る日本若者の価値観の変化

1 はじめに

昨今、消費意欲が旺盛だと言われた「バブル期」の若者の消費特徴と比べて、現在「外食離れ」、「高級ブランド離れ」などで示され、消費を控えるような若者の消費志向が顕著になってきた。

今まで「若者〇〇離れ」の原因について様々な研究が行われてきた。例えば、株式会社エアトリ（2019）によって、スマートフォンの普及による様々な娯楽を楽しむことができて、他に使う余暇や所得が減少したことが様々な「〇〇離れ」を生んだ原因だという声が寄せられている。また「クルマ離れ」について、四元（2012）は「スポーツカーを所有できない現実を前に、現代若者の心の中でクルマへの関心の抑圧・忘却が起きた結果、クルマ離れという極端な現象が表出している」と主張している。しかし、これらの調査から経済の発展と経済情勢の厳しさの影響を受けて若者の消費意欲が弱くなったことがわかるが、このような消費行動の変化を推進させる価値観の変化について説明していない。

本稿では若者の消費実態に基づいて、現在若者の消費志向を把握し、経済社会に対する価値観の変化を注目してみたい。そして、価値観変化の社会背景を理解しながら若者の価値観変化が消費生活にとってどんな問題を招くのか、それに対してどう解決するかなどを考えていく。

2 バブル期と近年まで若者の消費実態

2.1 可処分所得の変化

久我（2016）は「全国消費実態調査」^[1]を利用し、若者の消費状況をめぐって分析した。世の中では「今の若者はお金がない」と言われるが、事実はどうだろうか。まず、可処分所得の変化について説明していく。

2.1.1 可処分所得はバブル期より増加

「全国消費実態調査」に基づいて、久我（2016）は30歳未満の単身勤労者世帯の可処分所得は、2014年では男性23.0万円、女性18.3万円であることを指摘し、バブル期の1989年と比較すると、「男性は＋4.6万円、女性は＋2.0万円増加しており、消費者物価指数^[2]を考慮した実質増減率について男性＋12.2％、女性＋0.5％である。」という結果を述べている。

また、貯蓄現在高は、2014年では男性190.3万円、女性148.9万円である。1989年と2014年を比較すると、男性は＋52.3万円、女性は＋16.9万円である。

つまり、可処分所得が1989年より大きく上回ってきた。結果から見れば、「今の若者はお金がない」わけではないと考えられる。

2.1.2 若年非正規雇用者の収入

厳しい経済状況によって、若年層の非正規雇用者が増えており、親元同居率も前より上昇している。現在の単身勤労者世帯の中で一人暮らしができる若者には、正規雇用者として若年層の中でも収入に余裕のある層が多いと思われる。

久我（2016）は、非正規雇用者だが、「男女とも20代後半で大卒以上であれば（同年代の非正規雇用者の約3分の1）月々20万円以上手にしており、バブル期の一人暮らしの若者の収入を上回る」という結論を指摘している。つまり、より経済状況の厳しい非正規雇用者にとっても、20代後半で大学あるいは大学院卒であれば、バブル期の単身勤労者よりも収入が高く、「お金がない」わけではないようだ。

2.2 若年層の支出の変化

図2.1をみると、1989年から2009年まで、若年層の女性は消費支出が少し増加したことがわかる。男性の方も増えていたようだ。しかし、2009年から2014年にきたら男女とも逆に減少している。2014年男性の消費支出は15.6万円、女性は16.1万円である。対1989年実質増減率について男性は-9.3％であり、女性は-5.4％である。また、久我（2016）は調査年毎に可処分所得と消費支出の対1989年の実質増減率を比べると、いずれも可処分所得の方が高くなっていると指摘している。

つまり、バブル期以来、収入が増加したことが事実だとしても、30歳未満の単身勤労者世帯の消費支出は、可処分所得の増加ほど増えておらず、むしろ2014年の直近では消費を減らしており、消費支出を抑える傾向は顕著化しているようだ。そのため、世の中では若年層は「お金を使わない」にもなっていると思われる。たくさんの学者にも今の若者は「嫌消費」世代と呼ばれ、注目されている。