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本论文的目的在于阐明1990年后中期以后，以“治愈”为目标的产品和服务在各种各样的行业的多数企业被提供的理由。为了说明这一过程，本文用活用“治愈”关联的新闻记事（1162件），对企业行动和对这个的媒体的解释做了详细分析。这种热潮的理由通常是“治愈”的需求不断增加，而本文将关注的是“治愈”的认知制度化。也就是“治愈”的诉求产品，由多数的模仿者出现，提供这种产品的正统性提高。

这种“治愈”热潮，在两个方面是非常独特的现象。第一个理由是，消费者对“治愈”的认识本身就被革新了（松井，2004）1。但是具体的“治愈”是三个点的意思。第一点，不是病人的话，“想被治愈”的这种欲望是极其自然的。第二点，这种欲望是购买“治愈系市场”提供的物品和服务都能够满足的。这样一来，“疗伤”是不仅我们的思考中的套话，而且市场交易的财产。另外，第三点，“治愈”被赋予的种子被称为“治愈系”的特殊现象在这几年的发展起来。原先“治愈”这一动词，根据《广辞苑》（第5版岩波书店）所说，是“治愈病和伤，消除饥饿和心的烦恼”的意思。但是，2003年版《现代用语的基础知识》（自由国民社）中的“治愈系市场”的说明，与它有很大的不同。

6.1　1999年:热潮的急速发展

1999年是对于“治愈系”热潮来讲具有重大意义的一年。坂本龙一创作的钢琴曲「energy flow」(5月发售)和索尼的宠物型机器人「AIBO」(6月发售)大热。「energy flow」一共被用于三共维他命片剂“RegainEB片剂”电视广告曲，作为没有歌词的音乐第一次在公信榜的单曲部门获得了第一位。另外，还有“AIBO”，不管是25万日元的价格，还是互联网限量贩卖的3000台，都是20分钟内卖光的大热商品。有趣的是，不管是三共还是索尼，双方都明确地诉求着“治愈”。特别是关于“AIBO”，索尼的开发担当者称之为“单纯行走的电脑”。倒不如说，日经4纸之首的Masimi所作的解释：“lsquo;AIBOrsquo;诉求着治愈，是适合“治愈”需求的产品。”这种解释流传更广。“energy flow”也是一样。媒体中经常被提及的三共传媒正是1989年营养饮料“Regain”的电视广告曲“勇气的证明”一样勇壮的音乐经常被用来做比较。这首曲子中“能战斗24小时吗”的歌词，象征当时泡沫经济的迅猛势头，而“energy flow”正是不景气和疲于人际关系疲劳的人们的心诉。在这样的对比中，“energy flow”也是“治愈”的诉求制品这一认识正通过媒体渗透到社会中。除此之外还有多种多样“治愈”的诉求产品在这些年登场。足底按摩技师的资格认定：“日本反射疗法协会”的毕业者在各地开始开足底按摩店。另外，像“OAKLEY”(三井home)和“GODAI(五大)”(住友林业)，以木质材料广泛使用或设置柴火炉的标准等形式，木造住宅行业中“治愈”的诉求业流行了起来。另外，“趴趴熊”等人物形象，能讲话的玩偶“Primo”(BANDAI)、带有躺椅技能的私人椅，水族馆的水母展示、加湿器等等，作为“治愈”的诉求产品被介绍。

像“AIBO”和“energy flow”两个大热商品的产生那样，1999年是“治愈”热潮急速发展的一年。《日経流通新聞》毎年年底发行的“热门商品排名”中“AIBO”名列前茅。另外，作为《现代用语的基础知识》的出版原的自由国民社发布的第16回“新語・流行語大賞”中，“治愈”也是头名中的一位。与这和轨并行的，正是“治愈”的诉求产品数量的急剧增加。

6.2　2000年: 合辑CD的流行

进入2000年，与“治愈”的诉求产品的増加相应的，其内容也越来越多样化。比如有产生“负离子”功能的空气清新机和空调在各大电器商城发售。另外，东京圈・大阪圈的高级宾馆的“治愈”住宿计划也随着季节增加了数量。这背后所存的宾馆业界的意图，是因为法人需求下降而受业绩的压迫，想要谋求女性个人客户。。

为了对应既存主要客户的需求减少而给不同的顾客层提供“治愈”诉求产品的战术，不止在宾馆业界，在音乐业界也可以看见。集合了各种各样的艺术家创作的疗愈音乐的合辑C，以东芝EMI“feel”(3月发售)打头，相继发售。当时，在业界形成问题的是音乐CD的主要客户——青年层，流向了手机服务“i模式”等其他的娱乐。因此，以繁忙的与音乐变得无缘的20岁后半到30岁以上的人群为目标提供的CD是“feel”和

“image”(索尼音乐娱乐，8月发售)、名为“flow”(BMG粉丝住宅、11月发售)的CD。

这些被收录的“疗愈音乐”与曾经的“治愈”诉求CD有很大的不同，它收集了在TV电视剧和CM和电影等中被使用的热门曲。这样耳熟能详的乐曲构成，不一定是对音乐干预不高的宣传内容。“feel”和他的续篇“feel2”一共卖出了200万张以上，直至现在也还有系列CD被发售。

另外，各地的观光地・温泉旅馆等也开始采取“治愈”诉求的地点运转，这种现象也成为当年一个极大的特征。特别是大规模进行宣传的四国观光立县推进协议会。所为四国灵场八十八处巡游亮点的四国观光，又是在幕张国际展览中心的“旅行博览会2000”等各处中作为“治愈的四国”进行宣传，又是展开将“治愈的道路”的遍路道登录进世界遗产的活动。另外，“(1992年的:引用者注)虽然从开幕时开始以lsquo;荷兰rsquo;为关键词，今后将以lsquo;治愈rsquo;为关键词，以与美国型娱乐诀别作为目标。”(森山道壮社长)这样的评论也有。谋求经营重建的豪斯登堡主题公园 (长崎县佐世保市)也正计划着“治愈”的积极诉求。

6.3　2001年: 进一步的多样化和高潮

2001年可以观察到更加多样化的热潮。随着温泉地的“治愈”诉求更加广泛，福袋、纤维、甜点面包、食品等看似关系很浅的产品领域也作为诉求点开始采用“治愈”。

这一年的特征是商场和杂货店等强化了使用“治愈”诉求产品的专用空间。其中最大的是以“美和健康、治愈」为主题的阪神百货店(大阪梅田)的“RELAXIA”(3月、约1,500平方米)。以牙科医院、发廊、美容院、化妆品以及健康相关的杂货等大阪初进出的店舗为中心，入驻了19个店铺。其他，岩田屋Z地(福岡)“休闲区”和伊势丹新宿本店“治愈系和风角落”等等，其他的商场也开始新设“治愈”诉求产品的贩卖场。

另外，杂货店“Francfranc”开展了亚洲家具专店“香风楼”开店，索尼广场银座店为了扩充放松商品和中国茶以及美容沙龙的商品・服务角落，杂货店业界也在强化“治愈”诉求产品的贩卖。还有一个特征是宠物关联市场的扩大。因为宠物型机器人“AIBO”的大热，宠物带来“治愈”的言论也很多。为了对应以吉娃娃等小型狗为中心的宠物・热潮，可养宠物的住宅、公寓在各地开始被建造发售，可以讲宠物带入的饭馆也开始开张。此外，在同年的7月公开上映并大热的宫崎骏监督的动漫电影《千与千寻》和它的主题曲《いつも何度でも》(木村弓)也被分析为是因为适合“治愈”需求而热门。像以上这样“治愈”诉求产品的泛滥带来了对热潮的一杯茶感。一股热潮之后，不久就要走向衰退的阅读和面向高潮后的布局的企业出现了。比如，日本华纳音乐，不模仿1年前其他公司成为热潮的“治愈”诉求CD，而是为了开拓名为“充满元气”的音乐新领域而在3月发售了名为“Cheers!～TV favorite hits”合辑CD。另外，像伊藤忠时尚系统那样，不仅进行热门商品・服务的关键词“治愈系”相关的消费者调查，而且出现了着手探究“治愈”之后的进行的调查机关。就这样，因为有极多的模仿在进行，“治愈”诉求已经被认为是过时的东西了。

本文以“治愈”热潮为关注点，通过超越了业界隔阂的企业间的模仿行动的连锁而检讨热潮的发生理由。这种模仿的连锁过程在极其广泛的组织场上被认为是“治愈”的认知的制度化结果。也就是说，因为“治愈”诉求产品的热门，以及多数企业进行同样的诉求的事实受到了社会性的注目，这种产品提供的正统性提高了。

摘译自《癒しブームにおける企業の模倣活動：制度化プロセスとしてのブーム》

（松井 刚.流通研究.2004：7-1）

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