文献综述

广告，即广而告之，是用来向大众宣传某种事物或者行为。在当今社会下，广告的作用与影响越发显得不能忽视：其作为当今公司、企业、社会乃至国家的发声平台不仅起到了经济利益上的推动作用，也带来了文化上的交融，引领着时代的潮流。广告在一定程度上，是一个国家或者地区的文化的承载者和传播者。而不同地方的广告由于各地风土人情的不同，在广告的语言上有很大的差别。本文从高低语境文化的角度，分析中美广告语言的异同，以及造成这些异同的原因。

1. 引言

高低语境文化的概念最早是由美国人类学家爱德华·T·霍尔(Edward·T·Hall)提出的（1976），其目的是为了通过高低语境的差异来说明世界文化的多样性。根据文化中主流交际方式的不同，霍尔把文化划分为高语境文化和低语境文化。在这两类文化中，语境和语言在交际中的地位是不同的，表现出的作用也是不同的。因此在研究不同文化背景下的同一事物时，也不能用同样的标准来衡量。广告作为大多数人都能接触的事物，其语言上必然要符合当地的文化背景，而中国和美国两个国家更是高低语境文化的典型代表，因此，从高低语境的视角研究中美广告语言的差异是非常有价值的。

2. 研究背景

2.1 低语境文化及其对美国广告的影响

低语境文化顾名思义是指在内容的表达过程当中，过于依赖语言本身所具有的含义。在这种文化背景下，人们在表达过程中对于显性的语码的依赖相当大，而语境以及文化背景本身所传达的隐含信息则相当小。美国是一个以低语境文化为主的国家，低语境文化对于美国的人民在生活的方方面面都产生了潜移默化的影响。

高杰（2015）在研究不同文化背景下的思维模式发现，在低语境文化下，美国人的思维模式也受到影响。他们喜欢制定规则，喜欢按部就班地做事，他们往往根据既定规则去认真细致的履行工作以及生活中的各个流程，很难去懂得变通。这样的文化也在锻炼和影响着着他们的逻辑思维与理性分析能力。大多数美国人更倾向于通过自己的理性思考问题，他们也因此更加注重自己的选择并相信自己的选择所能带来的积极的影响，这种思维模式甚至会影响他们在参与选举中秉持着一种极为认真负责的态度，并相信每一个人都会是改变社会发展走向的一员。

刘梦婷和贾晓云（2017）基于对美国士力架广告的研究，发现低语境文化使得美国的广告设计者们相对于中国的广告们更加倾向于让人们更加细致的了解到自己产品的优点而很少留给人们想象的空间，正是由于他们毫不介意直率的地表达他们的缺点，更勇于去暴露人与人在各个领域上的区别与差异，使得他们在广告的设计中更愿意将直率的思想用美式幽默表达出来，更露骨地揭示他们自己对于社会的理解。