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文献综述

1. 前言

随着经济全球化的发展，品牌化逐渐成为企业经营的核心，品牌国际化成为提升企业竞争力重要途径。改革开放以来，中国企业在生产制造能力上不断提高，很多方面都达到了世界级水平，但在品牌跨文化传播方面仍有较大进步的空间，创建独立、有价值的全球品牌，提升企业价值，成为跨国公司的重要任务。互联网时代的到来既是机遇也是挑战，它改变了原有的市场环境和传播方式，企业要想建立核心力量，就必须增强营销创新意识，结合产品与受众人群进行精准定位，加大企业品牌管理，提升跨文化传播能力与社会竞争力。

1. 研究背景

2.1国外研究状况

跨文化传播理论奠基人爱德华 霍尔（Edward.Hall)在《举止人类学》（The Anthropology Manner)中首次提出关于跨文化传播的相关理论，表示可以通过日常的行文沟通来分析文化。他在后来出版的《无声的语言》一书中更提出将文化看作“人们的生活方式，以及他们所习惯的行为模式、态度等的综合”。此后，跨文化传播在社会学、人类学等不同学科领域的影响下逐渐成熟，全球化背景下的经济、文化交流也成为跨文化研究的主要趋势。20世纪90年代，品牌的跨文化研究开始出现，人们开始研究在不同文化背景下的品牌传播战略，Moeran（2000）就曾将欧美国家与日本的广告相关进行对比研究。随着社会的发展，品牌的跨文化传播也从公共关系向多媒体传播扩展研究。

2.2 国内研究现状

国内从20世纪80年代开始关于跨文化领域的研究，许国璋的Culturally—loaded Words and English Lauguage Teaching开启了跨文化传播在国内研究的先河。90年代中期，跨文化传播研究开始兴起，后涌出跨文化管理研究著作如俞文钊的《合资企业的跨文化管理》、关世杰的《跨文化管理教程》等等，但近年来国内的跨文化研究多集中在新闻传播等方面，商业方向的品牌跨文化研究相对较少。品牌的跨文化多从广告等角度研究，如《品牌的国际化与本土化》、《国际广告的准化和本土化浅析》、《国际广告的本土化策略》等，都是针对跨文化广告本土化策略的研究，面对品牌整体发展缺乏体统的理论基础，适应文化背景差异成为树立国际化品牌的重要手段。

1. 结语

可口可乐诞生于1886年，至今已有一百多年的历史，其品牌构建历史一直是世界各企业学习的范本，本文以可口可乐为例，分析了可口可乐在跨文化背景下品牌运作的成功之处，不断根据市场需求做出适当的应对策略，从而树立国际化品牌，给正在寻求走向国际化的中国企业以借鉴。中国企业要想树立国际化的品牌就必须先克服自身发展缺陷，在标准化策略的基础之上本土化执行，运行体系逐步规范化，借鉴优秀的品牌推广手段，结合互联网时代发展不断创新，推陈出新。相信假以时日，中国企业会建立起世界一流的品牌，中国品牌也将在全球范围内产生巨大影响力。