摘 要

近年来，由于我国电子商务和市场经济的极速发展，零售行业呈现出电商零售和实体零售相互分离、相互竞争的局面，而随着科学技术的不断发展和市场竞争的加剧，零售业进入一个更加激烈的竞争环境并谋求新出路。为了满足消费者不断提升的消费体验需求，两种零售业态纷纷进行了一系列运营策略与服务模式的变革，通过整合零售的全渠道来为消费者提供无缝的服务体验。

为了洞悉国内零售业全渠道的改革方向和发展趋势，本研究以实体零售和电商零售两个角度出发，分别分析两者的运营特点和全渠道拓展的问题，亦举例分析两种零售业态现有的全渠道运营策略和服务模式。而为了进一步研究零售行业在渠道拓展过程中如何布局，本研究以实体超市为例，采用问卷调查的方法，以价值采纳模型为依据，收集了影响消费者对全渠道接受意愿因素的数据，并对数据进行整理分析。本论文提出的营运建议对实体超市的全渠道拓展选择具有一定的参考价值。

关键词：零售改革；全渠道；价值采纳；接受意愿

Abstract

In recent years, due to the rapid development of China's e-commerce and market economy, the retail industry has presented a situation of mutual separation and competition between e-commerce retail and physical retail. With the continuous development of science and technology and the intensification of market competition, the retail industry has entered a more fierce competitive environment and sought for a new way out. In order to meet the increasing consumer experience needs of consumers, the two retail formats have undergone a series of operational strategy and service model changes, providing consumers with a seamless service experience by integrating all retail channels.

In order to gain insight into the omni-channel reform direction and development trend of the domestic retail industry, this study analyzes the operating characteristics and omni-channel expansion of the two perspectives from the perspective of physical retail and virtual retail, and also analyzes the existing examples of the two retail formats. Omni-channel operation strategy and service model. In order to further study how the retail industry is deployed in the channel expansion process, this study takes a physical supermarket as an example, uses a questionnaire survey method, and uses the value adoption model as the basis to collected data that influenced consumers' willingness to accept omnichannel.And collation and analyze Data. The operational suggestions proposed in this paper have certain reference value for the omni-channel expansion selection of physical supermarkets.

Key Words：Retail reform; omni-channel; value adoption; willingness to accep

目 录

摘 要 I

Abstract I

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的及意义 1

1.2.1 研究目的 1

1.2.2 研究意义 1

1.3 国内外的研究现状分析 2

1.4 主要研究内容 2

1.5 研究思路和方法 3

第2章 全渠道零售的经营策略和服务模式分析 5

2.1 实体零售企业全渠道的运营策略 5

2.1.1 实体零售模式的问题 5

2.1.2 实体零售渠道拓展面临的挑战 6

2.1.3 实体零售的全渠道发展策略 7

2.2 电商零售企业全渠道的运营策略 8

2.2.1 电商零售渠道的问题 8

2.2.2 电商零售渠道拓展的发展策略 8

2.3 本章小结 9

第3章 消费者对零售全渠道接受意愿的研究 10

3.1 理论模型 10

3.2 研究假设 12

3.3个体特征 13

3.4 本章小结 13

第4章 问卷调查与数据分析 14

4.1 问卷设计及研究样本 14

4.1.1 问卷设计 14

4.2 实验结果分析 14

4.2.1 描述性统计分析 15

4.2.2 信度检验和效度分析 16

4.2.3相关性与差异性分析 18

4.3分析与建议 24

4.3 本章小结 26

第5 章 结语 27

5.1 结论与建议 27

5.2 研究的不足与展望 27

参考文献 29

致 谢 30

附 录 31

关于超市消费者对全渠道零售接受意愿的调查 31

第1章 绪论

1.1 研究背景

2011年，美国学者Rigby指出：全世界的零售行业在未来的五年中将进入到“全渠道的零售时代”^[1]。2016年，马云以“新零售”这一概念将全渠道零售带入国内大众的眼中。随后几年，国内零售业迅速崛起，全渠道零售模式应运而生。如今，阿里巴巴、京东等已经成为我国全渠道零售的引领者，在全国零售市场当中占据着至关重要的地位。新零售模式、智慧零售模式等都属于全渠道零售的范畴，这些全渠道零售模式的出现都是为了满足消费者日新月异的需求变化，为消费者提供更加优质的服务。零售业的全渠道变革已经成为了必然。而全渠道改革也为零售企业提出了前所未有的挑战，这也对零售业的运营策略和服务模式提出了更高的要求。

虽然国内不少零售企业进行了全渠道零售的尝试，但是由于此方面经验的短缺，许多企业转型都遭遇失败，如苏宁、美邦、银泰百货等。可随着消费者对服务体验要求的不断升级，全渠道零售也成为了必然，因此，本文将梳理分析近年来各零售企业在全渠道转型时遇到的问题和各种经营模式，并就消费者对全渠道零售接受意愿的影响进行研究，分析消费者更青睐的的渠道模式类型，为零售企业的全渠道改革提供可供参考的建议。

1.2 研究目的及意义

1.2.1 研究目的

虽然国内外众多学者关于零售企业全渠道运营策略和服务模式的研究已经十分完备，许多运营模式和服务策略及应用的企业案例都有大量的文献资料，但是就消费者对全渠道零售接受意愿的研究尚少，零售企业在对渠道拓展进行决策时，难以确定符合消费者偏好的渠道类型和服务类型。因此，本文重点研究在全渠道零售下的北境下，消费者对于零售全渠道接受意愿影响因素，对各个影响因素之间的相关性进行分析，并为零售企业的渠道选择给出相关建议。

1.2.2 研究意义

从理论上讲，全渠道运营策略和服务模式的选择作为零售企业在布局全渠道中的重要决策，能够为零售企业在未来的运营中提供坚实的基础。而消费者对全渠道零售的接受意愿的研究，则是对零售企业渠道拓展时运营策略与服务模式的又一补充。