英语原文共 26 页，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

为什么客户要使用快递服务?

摘要

本研究的目的是为了更好地了解产品质量、价格合理性、品牌形象以及对顾客意向的态度。本研究以四个研究问题为指导:什么产品质量对快递有积极的影响。

送货服务态度积极吗?什么价格合理对使用快递服务的态度有积极影响?品牌形象对快递服务有什么积极影响?对使用快递服务有什么积极的态度影响?采用的方法是对100名客户进行调查，并对快递服务运营商进行深度访谈。访谈和调查于2015年8月至10月进行。本研究采用SEM技术进行数据分析。结果表明，产品质量、价格合理性和态度没有关系。此外,品牌形象也影响着人们的态度。客户对产品质量、价格合理性和品牌形象的中介作用对客户的意图产生了新的洞察，从而对客户的意图产生了很大的影响。本研究对理解品牌形象的效果及其属性，直接或通过对顾客意向的态度做出了初步的贡献。

关键词:产品质量，价格合理性，品牌形象，态度，顾客意向。

1。介绍

竞争优势很可能依赖于市场导向，这意味着促进行为，从而导致顾客对优越价值的感知。市场导向意味着客户的需求，提供满足客户需求的解决方案和服务，这意味着客户导向。对顾客定位的态度和意图的现象，是一个值得研究的有趣问题。之前的研究显示了关于快递服务的不一致态度和意图模型(Li amp; Petrick, 2008)。这是由于每个研究基于对象和不同的设置。这些条件提供了设计一种可被观察到的现象的替代模型的机会。另一种模式是基于五个变量建立的:产品质量、价格合理性、品牌形象和态度，这些因素解释了其对使用快递服务的意图的影响。

因此，个体行为意向的预测模型可以解释为:产品质量需要检验，因为这些变量有效地影响了顾客的态度(Stank et al.， 2003;克伦et al .,2007;Rafid amp; Jaafar,2007)。然而，由Mentzer et al.(2001)所做的关于影响顾客行为和产品质量服务的不同发现表明，顾客对产品质量的看法是非常相对的，是由于个人的心理影响而变化的。在产品质量服务的环境中，包括快递服务(EDS)强调多个组件和概念上的不同维度。Gronroos(1990)和Sze等人(2013)提出在服务中测量产品质量包括三个维度:(1)技术质量;(2)功能质量和(3)形象。技术质量是一个与接收到的服务输出相关的组件。而功能质量是与服务交付质量相关的一个组件。图像是一个与公司形象、声誉、吸引力相关的组件。罗素amp;的Hoag(2004);Narayanan等人(2009)在语境表达中有一些属性，比如时效性、订单准确性、信息质量、可用性和人际关系质量。整体维度守时具有巨大影响(Beinstock等，2010;拉赫曼,2006;Mentzer et al .,2007)。因此，全球快递协会(Frontier Economics 2015)采用的EDS标准要求快递的属性是:全球范围、可靠性、透明度、速度、安全性。此外，本研究还对产品质量进行了重新测试。

价格合理性被认为是对快递服务态度形成的重要因素。这是由于客户对产品的评价，包括产品服务和产品。价格可以带来正面或负面的感觉。在这个研究中，价格合理性需要被调查，因为仍然没有结论性的理解。在价格和行为意图之间。一些研究表明，一种重要的关系是顾客行为意向受服务价格的影响较低(Keaveney, 1995)。在其他方面，研究表明，顾客的行为意向不会受到高服务成本的影响。(米塔尔et al .,1998)。Imran et al.(2010)发现，价格合理性和消费者购买行为是相互关联的。例如，价格昂贵，价格不合理，定价政策不可信(Peng amp; Wang,2006)。

客户选择通过比较价格和提供的服务质量来决定。客户对服务创新的合理定价是可以接受的，那么它就会有一个积极的态度，这样就可以得到更高的价格。可以说，高质量的服务比低质量的服务(Chitty et al.， 2007)更能考虑客户支付更高的费用。因此，价格合理性再次检验有效性。

品牌形象是消费者心目中对品牌的良好印象(Hawkins amp;Coney, 2004)。如果一个品牌给人以优越的印象，良好的口碑，良好的服务(Aaker, 1997;科特勒和凯勒,2012年)。品牌形象可能是对品牌和企业形象感知对意向和品牌购买行为的影响的记忆、信念和偏好。Karampour amp;内贾德,2014)。Vahid amp; Aidin(2012)发现了品牌效应对产品选择的态度，但在个体意向与产品选择之间没有显著的关系。这种不一致的条件是对品牌形象的价值观念的多样性。因此，品牌形象重新测试，以观察顾客态度和意图的一致性。

客户导向的自然营销环境，态度考虑影响意向使用快递服务。从多维模型可以看出姿态的形成。它认为态度是三个组成部分的构成:认知、情感和合意(Rosenberg amp; Hovland, 1995;张,2011)。研究的重点是解释模型预测对快递服务的态度和意图。多维模型用于描述个人的态度意愿，以确定客户对快递服务的态度。基于Ehigie(2006)的研究表明，积极的消费者态度是与顾客期望、感知服务质量、对产品的承诺、品牌或服务公司产生购买意向的关键因素。Donioet。(2006);Brunner等人(2008)指出，积极的顾客态度对负面信息不敏感，积极的态度会完全影响品牌。因此，态度被认为是客户善意的调解。在这里，研究人员希望通过态度维度来了解个体的愿望作为中介变量。

使用快递服务的意图是在之前的几个研究中采用的，目的是作为一个因变量(Wang et al.， 2010)。这是因为该研究旨在了解客户如何改进服务的使用。客户希望使用服务是基于与使用这些服务相关的信念和价值观。客户希望使用服务是基于与使用这些服务相关的信念和价值观。一个可能的不同原因是基于经验的意图已经完成;或从环境中获得的信息(Anoraga，2000)。在研究意图的语境中，运用了Fishbein amp; Ajzen(2010)所引入的理性行为理论，并利用Ajzen(2001)提出的计划行为理论(TPB)。在这一过程中，做出行动的决定是个人意愿的最佳预测。可以这样说，一个人的意图被认为是描述主观规范的行为和态度(Chang, 2011)。而TPB发展了TRA，特别是增加了感知行为控制因素。因此，研究使用了组合TRA和TPB。

1.1问题陈述

研究变量的概念，即:产品质量、价格合理性、品牌形象和态度影响意向使用快递服务。为了鼓励实践，本研究提出以下问题:产品质量是否对快递服务有积极影响?什么价格合理对使用快递服务的态度有积极影响?对品牌形象快递服务有什么积极影响?对使用快递服务有什么积极的态度影响?

1.2研究目标

本研究的一般目的是考察产品质量、价格合理性、品牌形象和态度对意向的影响。特别是本研究的目的是对产品质量有积极影响的态度;价格合理性积极影响态度;品牌形象积极影响态度;并对客户使用快递服务的意向产生积极的影响。

1.3研究的贡献

本研究的贡献在于提供了一种更全面的新方法，即产品质量、品牌形象、价格合理性和态度，以评估其对客户使用快递服务的意义的程度;

促进管理科学。尤其要了解产品质量、价格合理性、品牌形象、态度等对客户对快递服务的影响程度的评估。然后，说明客户对快递服务公司意图的最大变化的主要因素，将有助于决策者对企业营销服务进行显著和合格的改革;以客户的意愿为先导，使用快递服务。研究的结果将填补理论的空白，以探究态度的作用，决定客户使用快递服务的意图，并将其纳入到营销服务的进一步研究中。

2文献综述

在文献综述中，相关理论由模型解释。可以通过提供对早期研究和研究的共同观点来解释所发生的参考文献的多样性。在这里，研究人员希望通过知识、情感和意图的序列维度来了解个人的愿望，以使用快递服务。讨论始于会计意图理论成为基础研究。以下是态度、产品质量、价格合理性和品牌形象。

2.1意图

认知主义倾向于将快递服务作为一种可变因素，通过对产品质量、价格合理性和品牌形象的态度来调节。意图是个体的需要，需要被分配到特定对象上的行为的信念和价值观。执行密封的行动以获取需求结果并通过部署的努力来衡量(Webb amp; Sheera, 2006;(Ajzen, 2001)，基于在伏笔中的经验或信息。意图假设因素激励影响行为(Ajzen, 2001)。注意到关系的内涵-行为主要是相关的证据，不能解释行为因果关系的意图。引起改变的意图和态度如何结合其他因素影响行为。早前的研究，由Fishbein amp; Ajzen(2010)提出的理性行动理论所指定的行动意图。TRA组件应用了明确的意图，即:信任、动机;态度引导行为，主观规范;和意图采取行动。

信任因素是决定消费者采取某些行动意图的主要因素(Hong amp; Cha, 2013)消费者的信念不会有机会采取行动。信任是一种心理图景，思想和观点受到社会背景的影响。Mowen amp; Minor(2001)显示消费者的信念是消费者对不同属性的利益和产品质量的主观感知。信任是发展消费者态度和意愿的基础(Pei et al.， 2014)信守承诺和承诺。主观规范成分是指对他人个人偏好的主观判断(Ajzen, 1991)。张(2011)在行为上表现出一种关系指标的主观规范，表现出不一致的结果，即主观规范影响顾客的意图。不同的研究显示主观规范对意向的间接影响(Tarkianen amp; Sunqvist, 2005)。

TRA表示，意图是影响态度和主观规范因素的行为和意图的最佳预测因子。一些研究人员已经成功地使用了TRA来预测意图和行为之间的关系。意向某人描述态度指导行为和主观规范(Chang, 2011)。态度是指个体对某些行为的感知(Werner, 2004)。基于这些研究，得出消费者对服务的积极态度会增加使用服务的意愿。在研究中，Ajzen(1991)添加了感知行为控制/ PBC来确定个体行为意向，即TPB。

PBC是联合意愿态度和主观规范的一个附加预测因子。Webb amp; Sheeran(2006)表明了行为的意愿，除了PBC可以直接预测行为或调节意图和行为之间的关系。TRA和TPB理论描述了态度引导行为对主观规范和知觉行为控制的影响。所以意图可以被解释为态度导致行为是指个体对某些行为的积极或消极的感知。主观规范是指现实生活中的社会因素和特征。行为控制知觉指的是个体对某些行为的放松感知。

2.2的态度

态度是一个有意义的变量，被认为是影响意图。在这种情况下，态度可以调节产品质量、价格合理性和品牌形象，以使用快递服务。先前的研究表明，态度是思想、思想、思想和情绪的预设行为(Rosenberg amp; Hovland, 1995;什拜因amp; Ajzen,2010)。态度始终与使用意愿有积极的关系(Tarkianen amp; Sundqvist, 2005)。态度适用于对一个人对行为评估的喜欢或厌恶的质量评价。这意味着，如果顾客对产品有积极的态度，顾客就会意识到使用的意图。Li amp; Petrick(2008)指出了对产品服务态度的不一致。这种不一致性表明，在定义客户对产品服务态度的过程中，查询并没有带来姿态概念的订单。差距为这些研究提供了发展一个可以应用于这个问题的模型的机会。顾客态度的问题是对服务产品做出积极或消极的反应。在这种情况下，态度是一种倾向使用的倾向。

2.3产品质量

产品的销售商品和服务是为客户提供价值的关键因素。拥有有形的产品属性，服务特性，设计，性能质量，品牌名称和包装。根据Kotler amp; Armstrong(2010)的产品质量对产品性能或服务的影响，与价值和客户满意度相关。客观质量是指测量技术性能。产品可以通过过程和质量控制来验证，包括产品特性、产品性能和耐用性。Wankhade amp; Dabade(2006)以不同的方式定义了产品质量取决于消费者如何感知市场上产品的质量。感知质量是指消费者价值判断。产品的质量包括特性和产品特性或服务依赖于其满足或隐含需求的能力。以这种方式，产品质量适合于目的或符合要求。

该研究聚焦于感知质量，Aaker(1997)认为它可以表现出产品或服务的卓越差异化，并使消费者对品牌有选择性。感知质量影响因素如早期经验、教育水平、感知风险和情境变量，如购买目的、购买情况、时间紧迫感和社会背景。公司专注于服务质量的战略竞争(Chaoprasert amp; Elsey, 2004)。客户可以获得比竞争研究Parasuraman et al.(2005)更好的收益。Goode amp; Harris(2006)发现服务产品影响顾客行为的态度和意图。类似的研究(Cronin amp; Taylor, 1992)表明，质量感知是一个重要的预测客户行为影响行为意图。Ahmad amp; Kamal(2002)指出服务质量是行为的先行意图，而不是态度。

产品质量是实际产品与产品预期之间的差距。实际产品性能和产品感知之间的差距，需要较少关注产品感知质量的研究，以及其他营销变量，如顾客满意度和购买意愿。Ahire et al.(1996)采用产品质量特性:性能、可靠性、适用性和耐久性。Lefkoff-Hagius amp; Mason(1993)描述了产品质量是由三个属性来衡量的，即特征、收益和图像。三个属性影响消费者在决定选择时的行为和偏好。产品特性是定义产品或服务的品质。利益是指个体或对信息的兴趣，指的是个体对现象感知的主观解释所形成的形象。Lee amp; Tan(2003)的研究表明，有意义的影响因素对消费者判断产品质量的效果有很好的影响，但产品特征和形象并不显著。

在消费者看来，产品质量分为两类:客观质量和感知质量。服务质量包括使用的设备(

剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

资料编号：[469125]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word