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双边市场，竞争瓶颈和独家合同

Mark Armstrong · Julian Wright

摘要：我们提供一个框架用来分析不同类型的双边市场，当开放平台被商家视为一种普遍模式，用以针对不同的客户，这就为我们引出“竞争瓶颈”观点。基于平衡的目的，开放平台不是由于商家的竞争而产生的，而是商家间接为了竞争由于资助性购买者加入购买。商家无法从这种贸易模式中或者利润。尽管如此，这些商家选择从多平台购买。最后，独家合同有利于防止多平台化的产生

关键词：双边市场，网络外部效应，独家合同

引言

双边市场包括两个明显的双方，他们通过交易从对方的手里获得利润。在这些市场中，平台以一种允许双边影响他们所获得的交叉组间外部性程度的方式来协调两边。一般，将这种模式分为：计算机操作系统，直接服务模式，娱乐平台，竞争市场，支付体系，搜索引擎和贸易来往。Evans (2003a,b) 和 Rochet ， Tirole (2003, 2006)提出更多例子，并提出此类市场的讨论。

本文讨论双边市场下的平台模式。Armstrong（2006）提出特殊案例的框架模式，市场的双边有不同的产品差异。Caillaud and Jullien (2001, 2003)平台的不同用户之间存在间接网络外部性，即双边市场一边用户的收益会随着市场另一边用户数量的増加而增长。这种观点认为双边市场包含购买者和商家，可以当购买者趋于采用一种特殊的平台模式购买，自然地假设商家是仅仅是从竞争平台的角度出发（控制网络收益的模式）。我们允许代理商加入单一的平台或者多边平台。此种分析使我们考虑独家合同的作用，用以防止代理商多方持有行为。另外，如果订购者价格是积极的（消费者偏好），我们可以探索含义。

相关研究，给我们的研究提供其他视角，双边市场存在产品差异，这种模式预测所有的代理商是单一的持有者。正如Armstrong(2006)认为把双边市场定义为送样一类市场：两组或更多组的代理人通过中间层或平台互动，其中一组代理人加入平台的收益取决于加入同一平台的另一组代理人的数量。如果一方的商家构建平台吸引购买者，然后购买者将成为“被补贴的人”。如果订阅者的价格是消极的，这暗示着如果商家不改变订阅形式，建立平台，则购买者会减少购买量。我们讨论双边市场理论制定政策时的启示。

当市场仅仅在一方的产品差异上升时，在另一方代理商存在多平台平衡。这呈现了“竞争瓶颈”：平台竞争夸大了购买者的作用，使他们在花费上减少，使利润从买方转移到卖方。基于平衡理论，卖方最终为零剩余。我们认为适当地观察价格和选择多宿主双边市场。我们也展示了当双方不存在差异时，会产生相同的结果。

我们认为当平台可以提供独家合同时，竞争瓶颈平衡会不断削弱。独家合同使平台更容易扰乱多宿主平衡。由于缺少这一合同，平台用于劝说商家停止订购对手的平台。但是，平台在拥有独家合同可以形成价格垄断然后用少量的资金切断对手平台对购买者的吸引力。导致积极的网络效应被买方削弱。当网络效益不断增大，会即使双方设立高价，多种代理商也会形成单一平台，构成平衡。平台可以建立商榷价格，独家交易通过分治策略形成主流平台用以提高价格和利润，从而有效排斥对手平台。

其他学者研究表明：第二部分引入基本框架，第三部分分析基于双边市场理论的商品差异的高度框架版本。第四部分假设一方市场的高度不同，第五部分假设双边没有任何不同。第六部分人总结。

双边市场模式

双边市场表现出一些与传统的单边市场所不同的特征，和给出了双边市场的两个特征：（双边市场中两边间的相互作用产生了很强的互补性，并且随后产生的外部性不能由最终用户内部化双边间价格分配的非中性。指出，双边市场由三个联合特征来识别：结构，外部性和非中性。他进一步解释，结构代表平台必须同市场的双边相互作用；双边市场相对之间存在外部性；而非中性是指总的交易量必须取决于“总”的使用费用如何在和之间相互分割，或者说取决于总的进入费用如何在市场各边间分配。从平台的角度给出了双边市场的两个特征：1.所有的这些平台通过促使两组消费者达到且相互作用或者通过降低交易成本而提高价值；2.平台各边需求的非独立性，即是指平台一边的销售量同另一边销售量之间的相互联系性。综上，双边市场的特征主要表现在交叉网络外部性、网络效应和价格的倾斜性几个方面。

双边市场分类的研究主要集中在市场竞争和平台功能两个研究角度。从竞争程度来分类，将市场分为三类：一是垄断者平台市场上只有一个可供选择的平台；二是竞争性平台，市场双边都有多个平台可供选择，但双边中的各边仍然是单归属的，即每边的参与者只能选择其中一个平台进行交易；三是存在竞争性瓶颈的平台，两边的参与者希望加入所有平台，形成了多归属的情形。从功能上对平台进行分类，将市场分为市场制造者平台，指其中平台的主要作用是促使两组不同的成员间相互交易；受众制造者平台，指平台将广告商和观众联系起来；需求协调者平台，指平台在两组或多组间通过产生间接网络效应来提供产品或服务。和从功能性角度将平台分为价格调节者、拥有许可权者和竞争治理者三种类型。

假设存在两个对称平台，i=1,2,他们分别提供不同的小组服务。代理商分别来自不同的平台。一个代理商来自组K=S,B代表另一个不同的合作平台，允许从双方的平台获益。双方趋于多重的网络多元代理模式来增加边际收益。在我们的模式中，如果允许双方于更多的代理商沟通，代理商将有多平台。

在霍特林模型中，消费者认为每家厂家的产品在地理或产品特征空间中具有一个特殊的位置，两种产品在地理或产品特征中越接近，它们就越是好的替代品。消费者在地理或产品特征空间中与卖方越远，则其购买的成本就越高。厂商或产品只与邻近他们的厂商或产品展开直接竞争，两家厂家各自都有一定的市场力量。这种市场力量来自于消费者在最邻近厂商购物的偏好或购买他们最喜爱的产品的偏好。假设市场中消费者偏好均匀分布于间距为1的线段内，将市场内企业的竞争归入霍特林模型，差异产品的需求量qi=Di(p1,p2,H1,H2)。设差异产品的市场竞争为线性模型，且霍特林线段模型满足如下的条件：产品差异。

假设企业确定产品的品牌和销售区域，这种市场行为的活动空间可以用间距为1的线段表示，该线段被成为霍特林线段。市场上有两家企业，其产品的差异化参数为H1和H2代表的产品位值分别用a1和 a2表示，其取值的范围在0～1之间。再假设市场上每一企业只能提供一种品牌，并只在一个消费区域内销售产品。图1中，企业1的位值为a1，企业2的位值为a2，有：0le;a1le;a2le;1。

(2)两家企业在连续的生产条件下，产品的边际成本和单位成本固定不变，且保持相等。

(3)若市场外的厂家进入市场参与竞争，所需承担的额外固定成本为是相同的。

(4)设市场中的某一消费者的消费偏好是h,位于霍特林线段0～1之间，点h至企业1的市场位值a1的间距为|h-a1|，至企业2的市场位值a2的间距为|a2-h|。消费者偏好所代表的值与企业的市场位值的间距具有两层含义，其一是对企业的销售区域不满意，其二是对产品不满意。这些差异都会为买者带来额外的费用支出。他们为了获得满意的产品，不得不前往出售该产品的销售区域进行购买，或者被迫接受并不理想的产品。参数t为移动成本，或称产品差异化率。消费者支出的移动成本由以下的二次方程表示：

c1(h)= t(h-a1)2

c2(h)= t(a2- h)2

(5)假设消费者的数目在市场的各个区域内呈现均匀分布，若假设h*代表无差异的偏好，若消费者的消费偏好hle;h*，则消费者在企业1处购买产品，反之，则在企业2处购买产品。企业1的是市场占有率s1=h*，企业2的是市场占有率s2=1- h*。

(6)假设市场上同时存在两种品牌，均具有一定的市场占有率，即q1gt;0 且q2gt;0。

(7)市场的需求总是偏向于价格较低的产品，若企业1和企业2所提供的产品的价格分别为p1和p2，若企业1的产品品牌价格满足：

p1 c1(h) le;p2 c2(h)

在市场需求会接受企业1的品牌，将移动成本代入公司后整理得：

当满足以上不等式时，买者会在企业1处购买所需要的产品。在此情况下，市场上两家企业的产品的实际价格对买者行为的影响是相同的。企业1的品牌需求量为：

s1=h*

企业2的品牌需求量为：

s2=1－s1

总之利润为pi;i = pi S – fS-niS NS piB minus; f BniB NB

双方强烈的产品差异化

这一部分我们集中分析同一平台的双边选择，讨论接近Armstrong的观点。与其重要的不同是考虑代理商的单一平台，和无合约的价格盲点。我们做出以下假设：

A1 v0S 和 v0 B趋于代表至少一个商业平台平衡;
A2 tS gt; bS 和 tB gt; bB;

A3 4tStB gt; (bS bB)2 .

第一个假设确定了我们不再需要考虑代理商的订阅趋向。第二个假设确定不同平台交易所造成的流通费用。第三个假设说明平台的利润函数是凹的。同时确认为任何非负价格的一个独特的一致的需求配置.因此，基于订购部分，我们不需要担忧代理商的多相一致的需求配置。

Lemma1假设（A2）没有任何商谈价格在不同平台的代理商,依据（3）来自于不同平台的效用不取决与x。因此，如果小组k来自于单一平台的等级较低的公共部门，结果是有建设新的。这有两种不用的可能性:1.来自于k组等级较低的代理商2.来自于平台2 的，保持较高水平的代理商趋于第二种服务，或者K组的代理商从一个平台转移到另外一个平台。

假设出现情况一，p1,p2的数值会随v1和V2而发生改变。这说明收益低的代理商会得到单一平台。无商议假设价格无法增加收益。

如果是第二种假设，k组的代理人更趋于从平台1到平台2，则代理商趋于多平台模式x=1.当x=1时 但当时，,所以利润为.

命题1

假设A1-A3,如果

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