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商业服务化：通过增加服务来增加价值

Sandra Vandermerwe

主任，工商管理课程和faculty会员，国际营销与服务

Juan Rada

总干事和教员，国际管理协会，日内瓦

越来越多的公司在世界各地通过把服务加入产品中来增加企业的核心价值。几乎遍及所有行业的趋势是：公司是由客户需求驱动来提高竞争力。

现代企业正越来越多地提供全面市场包或“捆绑”服务，这些是由商品、服务、支持、自我服务以及知识组成的以客户为主导的组合。而服务开始占主导地位。

作家桑德拉·凡德默维和胡安·拉达把这项运动称为“业务服务化”，并且这是最好的公司采纳的总体市场战略的一个新特点。这会导致他们和他们的客户之间的新关系。

结合很多现实生活中的例子,作者评价的主要动机是推动企业走向服务化，并指出，其累积效应正在改变竞争态势，这需要经理人进行运作。对于高层管理者的特殊挑战是如何将服务纳入公司的整体战略。

服务正主导着世界的经济和多业务的战略思想。我们只要看看在计算机技术的重点由硬件转换到软件交换，要认识到越来越多的企业都通过将服务添加到他们的企业核心产品来增加价值。在这个过程中许多行业和企业正经历着他们的核心业务和税收的转变。

服务仅仅是管理者需要考虑的单独类别，而他们的战略使命和企业规划是一个无孔不入的部分。未来的最好的公司将是那些能够找到的开发服务的方法来创建和保持客户，从而保持竞争优势的公司。

服务激增的部分原因是因为管理者和客户掌握了解决问题更全面的方法。它不再适用于任何行业或单个公司来提出商品和服务之间的区别或者仅仅只是简单化地承担他们。今天大多数公司在很大的程度上都做到了这两点。这在很大程度上是由于管理人员看着他们的客户需要作为一个整体从旧的和过时的重点商品或服务转移到综合“捆绑”或系统，因为它们有时候在一些重要作用中和服务有关。

不久前，许多高管正在对推动扩展服务的公司会说“不”，阻止服务进入到他们的传统业务。他们会认为他们没有合适的技能,它太昂贵,消费者不会支付。今天他们是一波有意识地利用一部分公司服务获得竞争优势的企业。

我们称这一刻业务为“业务服务化”。我们认为，这将对管理者的认知、行为以及未来的商业方式都会产生非常深刻的影响。这将使得传统的制造商和服务公司不太清楚的分界线继续下去，并改变一些商业运作的关系和竞争动态。

这篇文章是基于双方的服务和制造公司的高级管理人员的采访。我们的目的是强调企业战略服务日益增长的重要性并展示一些关键的优势和竞争力的影响。我们要留给读者的主要问题是：他们可以通过做什么才能够在服务化方面取得战略性的优势？

定义和无定义

多方的力量已经开始试图定义服务，并已经有许多作者已经确定了这项研究的范围之外的不同问题。基于本文的目的，我们采取这样的观点：服务被执行，而不是生产，而且是无形的。

同时，我们认识到商品和服务之间的关系是一个复杂的关系。首先，在货物和服务之间有大量的替代品。昨天的理发服务是当今的电子剃须刀。以前需要去看医生，现在看诊可以在一定程度上通过医疗诊断技术获得。

目前这两者也有互补性。它几乎没有必要说，基本上所有的产品都可以附加生产服务，企业通过购买商品来生产服务。 比如说，汽车、巴士、火车、电梯和飞机，让人们从一个地方到另一个地方。还有X光机、扫描仪、仪器建筑和床用来生产健康服务。

许多信息服务体现在货物上。这种“物化”，不是一个新现象，而是高度资本密集型产业的必然体现。这是改变服务的属性，它的投放，国际化的潜力以及服务提供者所能操作的所有方面。

许多服务已经被嵌入到货物中。复印机开创了过程,在不久的将来,人工智能(人工智能)将使公司能够预测故障和修复故障，在客户甚至不知道出错的情况下。

然而，问题是，在顾客的产品附加价值中，一个较大的部分是进入服务。而且，由于企业的主要目标是通过企业创造价值“服务化”来创造财富，所以在很大程度上这是一个高层管理问题。它让企业超越服务，当货物可以被制造商维修好或者公司可以和客户面对面的时候。 这涉及组织的复杂性、不同的战略要点、级别以及秩序，其中旧的传统管理方法不再适合。

转向服务化

“服务化”是发生在全球范围内的几乎所有行业。由于放松管制、技术、全球化以及激烈的竞争压力，服务公司和制造商都开始戏剧性地投入到服务化中。

比如说，保洁公司开始涉及到大范围的服务活动，包括安全、节能、建筑修缮、改建管道、地毯更换整修及清洁和一般维护。美国运通公司正在迅速成为商人。使用直接邮寄至持卡人的方式，他们每年销售约5亿美元的电子齿轮、家具饰品箱包及裘皮大衣等商品。

制造商当然是一直都在提供服务，但现今他们的参与程度是最高的。主要地，工业企业提供“服务”。现在他们做周边产品创造专业服务的趋势是：出售自己的专有技术，并设立了专门的企业和单位来提供这些新的服务活动。

该业务的“服务化”可能已经演变为三个重叠的阶段。

第1阶段：商品或服务

在过去，我们谈到了公司作为货物或服务来经营。从根本上说企业只适合一个或另一个对方阵营，经理会很自然地这样说。

第2阶段：商品 服务

然后是先进的技术和其他转换趋势。传统的定义已经不再被大家坚持。很明显，大多数公司都需要商品和服务。制造商特别是电脑公司展示了商品和服务的不可分离的重要性。而那些像凡人基督徒的企业只能面临死后身体和灵魂分离的悲惨命运。

同时，像银行这样的经典服务企业开始利用更多的产品，以促进和交付他们的服务，并采取更多的设计规范来控制用于产生和提供这些服务的产品。

第3阶段：商品 服务 支持 知识自助服务

现在，我们已经进入一个新的阶段。企业提供“捆绑”服务—以商品的服务客户为中心的组合，支持自我服务和知识。服务将要主宰这个时代。

让我们来看看每个更详细的模块：

货物，本质上是硬件。有时，它是由另一商制造商进行生产。例如欧洲牛奶添加剂化学品制造商现在提供给农民经营农场的详细建议，以让他们提高各个方面的生产力。这包括货物、设备和技术，来支持他们的补给系统。

服务 - 这些是货物周围的服务或商品交付。举个例子，从纺织化学品制造商到零售商店出售，从汽车生产厂家到其经销商的金融设施的时尚预测，这些都是相关服务。

自我服务，这不是新的，但消费者正在鼓励越来越多的自我服务。这在很大程度上具有促进技术与对象提供更好的服务的作用。另一个原因是，抵消部分成本给客户。一位快递员预测，到1990年近一半的消费者将通过自己的电子邮件系统来进行自己包裹查询。

支持 - 支持的范围从培训到远程维护系统。这方面是一个重要组成部分，是给消费者使用产品的支持，他们自己制作服务，合作生产并且和公司合作提供服务或建立新的业务。许多产业支撑服务体系必须围绕客户的有效运作来进行。

知识-从情感认知被称为“诀窍”。“了解为什么”，“了解是什么”，这些都是大脑包装密集和更富有创造性的方面。这不仅仅是数据或更多的信息。它是专有技术 ，比如说个人消费者解决问题的活动以及丰富的信息。这是在公司内部个人认知的积累。

在寻找的“服务化”的发展中，很明显的是，厂家已经从产品端进来，而服务公司都来自于服务端。以图1中所示的例子。

服务企业（比如：信息供应者）

数据 传输 培训 接受单元 检索和数据处理 应用

信息 服务 支持 产品 自服务 知识

电脑 维护 应用 培训 自诊断

产品 服务 知识 支持 自服务

制造企业（比如：电脑制造商）

图1 制造企业和服务企业

这能够更好地说明捆绑，就像我们在图2中已经做了，因为成分重叠，相互关联和边境线的原因，这往往会模糊化。

自服务

服务

商品

知识

支持

图2 “捆绑”包

每个“包”内的模块可以独立存在。一些公司建议他们的客户，在这样的基础之上，顾客能够选择他们想要的东西，但可能不希望全包。也有人认为，因为最主要的想法是创建一个集成的“包”，虽然它并不总是实用的，但这是通常希望提供的一切，而且将各类元素紧紧绑在一起是有可能的。最明显的优点在于，它能够给竞争对手设置障碍，但这会影响定价策略，因为捆绑地越紧密，成本/价格就越有可能被纳入到产品或服务的价格。

然而不寻常的是，一个公司今天仅参与总包的一个方面。他们不一定提供他们自己每个单独的成分，尤其在全球化的基础上，也就是说他们可以很容易地和第三方建立联盟和合作关系。公司比以往任何时候更有意识地努力，以提供一个更全面的市场包装。正如一位瑞典银行家所说：“今天的交易是大部分客户都可以自助地进行操作，但当他们需要咨询或支持时我们必须要在那里。

在“包”内的一些实例模块是非常标准化的。在其他高度定制的服务中，这完全取决于个人情况。无论哪种方式，服务企业和制造企业正转向这些“捆绑”，这是着色和塑造自己的战略和关系的重要手段。

客户驱动服务化

“服务化”在很大程度上是由客户驱动的。它与任何其他市场拉动方式的企业战略并没有不同。此前，虽然之前的重点是客户的需求和满足这些需求，主要是通过核心业务来实现。现在的重点是更多建立和通过更广泛的产品维护公司和他们的客户群之间的关系。

所不同的是微妙的关系（有时不那么微妙）。比如说，沃尔沃基本上是制造汽车，然而今天他们提供给客户汽车运输经验，从金融，保险到加油站和路边援助网络，包括拖走等应急系统相关活动的整个范围。国际会计公司一位高管指出：“在（所谓的）英国八大会计公司中，只有3家的会计师会自称我们是国际商业顾问。”

其他可辨别的趋势是，服务公司进一步向下移动分销链，而不是只专注于分销商和中间商等环节。他们将越来越多的关注给到最终用户以积极寻求机会，去了解他们的问题，并提供服务，创造派生商誉和需求。

毫无疑问，今天的客户需要更多的服务，他们不希望少的产品，但他们确实希望，帮助他们做出正确的决策即什么时间什么地点去获取产品。他们希望利用他们已经买了的产品充分发挥其潜力，而且在出错的时候要能够提供服务。客户变得更为关键，也更难以取悦。他们想要的东西更快速，更方便。这也推动公司向“私有化”发展。

客户有更好的议价基地。他们比以往消费者更明智地知道他们的选择并行使他们的权利，这主要是由技术推动的。现在服务更加透明，比较信息就能更容易获得哪些公司提供给谁，以什么价格。这也给了消费者更多的底气。

例如曾经在机场的新一代飞机现在可以连接到计算机以获取燃料和汇率价格。可以自己做决定，然后就进行下一个填补。越来越多的国内能源公司正在为客户服务，以获得燃油进入他们的家。他们清洗罐，保持炉和组织组的顺利交付 - 他们参与全过程。

还有一个事实就是客户需要更多的定制。客户获得的信息越多他们想要的定制就更多。通过技术，客户特定业务和服务以及提供量身定制的产品正在成为常态。

用户在决策方面正变得更为强大。 在一些行业，客户使用他们的应用知识，并采取在市场上的供应商提供的规范来发挥主导作用。这很可能是在对计算机附加设计（CAD），​​因为它可以与两个常规器件和一组用户指定的制造汽车协议（MAP）做三维标准而产生（尽管对手群组现在出现。）

客户更容易接受技术。这增加了提供服务的可能性。到1989年其预计英国所有医疗行为的40％将被链接到计算机系统中，这将彻底改变医生的工作方式和服务，他们可以提供他们的病人服务。法国大约30％的消费者都参与了某种形式的医疗自诊断。点销售终端电子技术正在迅速扩散，并变得更加复杂。在瑞士，大多数客户去自助式加油站。在英国，加油站“告诉”客户并警告他们，他们正在把柴油进入自己的汽车。旅客们使用的自动贩卖机和登机机器更是可以经常在机场看到。

这只是一些例子来说明企业提供新的服务并提供不同的服务的巨大潜力。

技术使企业能够提供“实时”的运输服务。在美国新的计算机化通讯系统意味着，零售商和汽车经销商可以在几分钟内进行信贷审批和保险业务办理。借助集成的数字网络和语音数据和图像传输摄影地产代理可以使家庭的三维照片变成他们的客户的客厅。

Minitel的工作在法国，并扩大到加拿大和德国，它有超过三百万的消费者在法国，这些客户不但有，而且用自己的终端通过2000多个服务车来了解戏票，业务会议以及家庭用品信息如从天气的列车巴士和飞机时间表的大学课程。在未来，他们计划通过A.I.使得用户能够与系统在他们的汽车进行便携式通信。

“服务化”对公司和他人有巨大的战略意义。就拿Minitel的现象举例子。与零售商花费心思让客户进入商店所不同的是，现在必须把精力花在让货物直接进入到家的努力中。这涉及其他事项，例如新的运输系统中，一些汽车企业已经致力于将货物直接送到家（可能有冻结和取暖设施）。电子银行进行连接的新的营销和包装，涉及到在目录和信息发布分配空间的机制。当然，许多零售商都不会走这条路。 然而他们永远也不会受到影响。他们将不得不适应变化的竞争环境并找到替代的方式来重新定位自己。

我们先看一下一些高管都经历引入更多的服务优势的例子。然后，我们可以看看一些有竞争力的影响。

将服务化作为提升竞争力的工具

公司在推进服务化时都那么起劲地做一般性的发言，这非常不容易。一些高管看到服务作为一种明显的方式来创造新的机会。对于其他更成熟的产业，它是一个差异化的工具，从而去延长其产品的生命周

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