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电子商务采用模式（MOCA）：消费者的看法和行为

Tiziana Guzzo，Fernando Ferri和Patrizia Grifoni

意大利国家研究委员会，人口与社会政策研究所，Via Palestro 32，Rome 00185，Italy

摘要

本文分析了影响电子商务应用的原因，特别侧重于社会因素的影响方式，主要研究意大利样本。它调查实际的交易行为，而不仅仅是在线购物的意图。研究分析从文献综述开始，本文通过具体的实证验证了电子商务采用的新模式。用无记名的调查方法，通过使用结构化的调查问卷，从不同年龄，性别和教育水平等方面收集数据。使用相关和回归分析来分析实证数据。结果表明，社会影响力，可用性和感知效用是使用频率的预测因子，然后是电子商务的应用。本文通过设计和测试来预测在线消费者行为以及增强电子商务应用模型的理解，来为电子商务文献提供理论和实证贡献。

文章历史

从2015年6月11日至2015年12月13日

关键词

电子商务采用; 社会影响力；用户验收

1、介绍

互联网的日益普及导致了包括电子商务在内的各种在线服务的出现。由于在时间和成本方面的合理性，消费者在互联网上购买的次数越来越多。消费者在购买之前通常会向朋友或身边的人征求意见，因为感知风险高于传统购买（Ferri，Gri-foni和Guzzo 2008）。在这种情况下，社交媒体就发挥了关键作用。他们刺激在线营销（营销2.0）的进一步发展，在沟通过程中定义了与公司和消费者对称性相关的新视角。的确，消费者不会被动地接受市场消息; 他们积极表达自己的需求，偏好和选择，并询问他们的朋友意见并阅读在线评论（Guzzo et al。2012）。通过Web 2.0（特别是社会媒体，社交网络，博客和论坛等），其他人的意见和建议，尤其是在消费者决策中，是影响人们行为的重要因素。事实上，社交媒体大大改变了消费者与零售商之间的关系，提供了传统渠道不可用的新潜力，并促进了用户的协作和意见分享。客户可以轻松获取有关大型和地理分散人口的产品的信息;所产生的电子口碑在影响消费者接受度方面日益重要。社交媒体根据一对一的关系改变了口碑营销的旧模式，提供了一个基于关键品牌信息，客户信息和评论的一对多放大模式（Caschera等人2009 ）。用户在自己的社交频道上分享自己的评论，产品意见和想法时，相关信息会快速分散，许多其他用户可能会因此受到影响。从这个角度来看，消费者的接受度问题是非常重要的，以便在线零售商商采取最好的策略来吸引顾客。Nielsen的数据发现，98％的消费者信任网络中的推荐，而不是其它形式的广告。第二最受信任的广告类型是在线消费者的评估，2007年至2011年的四年内增长了15％（尼尔森数据2012），依据为尼尔森全球负责人Randall Beard（2012，2）。

尽管与其他媒体相比，电视广告仍然是营销人员与观众联系的主要方式，但世界各地的消费者看到来自朋友和在线消费者观点的建议是迄今为止最可信的。 因此，成功的品牌广告商将寻求与消费者联系的更好方式，他们用的善意形式是消费者的反馈和经验。

以下问题的答案是显而易见的：为什么人们会选择购买一些产品而不是具有相似特征但更便宜的其他产品？当人们作出决定，不知道如何行事时，只要看看别人在做什么，就会采取相应的行动。 这是时尚传播的根本原则。 一般来说，人们倾向于更可靠，更有利于认识或被认为是该领域的领导者或专家的人的意见。 此外，在线评论和其他用户对他们想要购买产品投票的正面证词是促进购买的强大有力的因素。

从这些假设出发，本文开展了一个基于社会影响力因素的模式，用于解释和预测消费者采用电子商务的原因。它利用意大利样本，分析影响在线收益的因素、他们的看法以及社会影响（我们认为是本研究中包含的关键变量）在这一过程中的作用。选择意大利样本是因为意大利电子商务在过去几年的发展趋势;事实上，电子商务从2012年开始持续增长，而在2015年，交易比上年增长约16％。然而，电子商务在零售总额方面的比率仍然很低（4％），与欧洲主要国家（电子商务咨询，2015年）相比较低。意大利的消费者仍然依赖于实体店的传统采购行为。然而，对意大利电子商务消费者采用因素的理解是有限的，目前有关这方面的研究也是有限的。识别和探索消费者对其采用电子商务行为有积极和消极影响的关键方面的类似研究是在其他国家进行的。

本文提出和测试了一种预测电子商务采用的新模式，有助于增强意大利消费者行为知识，在过去的研究中略有分析。这种模式区别于其他类似的研究，因为它调查的是实际的交易行为，而不仅仅是在网上购物的意图。特别是，该模型分析了与实际电子商务使用频率有关的变数，不仅仅是消费者的接受度。此外，拟议模式的创新性是将社会影响力作为开始阶段的主要因素，影响电子商务是否被接受和采纳。过去的研究中，将社会影响力作为电子商务接受和采纳的一个因素是比较少的。以前研究中没有考虑的另一个因素是用户的满意度;我们的研究强调了电子商务采用的重要性，影响到人们对其他人的影响。特别是随着Web 2.0技术的发展，人们日常都使用社交媒体进行沟通，分享意见和建议，由于“口碑”的影响，他们迅速传播并以指数增长。这两个因素与其他因素严格相关，都影响电子商务的采用。

因此提出的模式旨在回答以下问题：

。影响电子商务使用频率的因素有哪些？

。消费者如何看待电子商务？

。社会影响力如何在电子商务领域采取行动？

本文的组织结构如下：

第2节介绍用户验收的相关工作。

第3节讨论研究目标和假设。

第4节，描述了研究中使用的方法。

第5节分析了测试模型假设的研究结果。

第6节总结了本文，并讨论影响，限制和未来研究方向。

2、文献综述

已经开发了一些研究和模型来代表和解释用户的技术接受度，如理论推理理论（TRA）（Fishbein和Ajzen 1975; Ajzen和Fishbein 1980）; 计划行为理论（TPB）（Ajzen 1985）; 技术接受模型（TAM）（Davis 1989）; TAM 2（Venkatesh和Davis 2000）和统一的技术接受与使用理论（UTAUT）（Venka-tesh等人2003）。

根据TRA，社会行为的动机是个人对执行行为的态度。以行为意图为基础的主要因素是对行为的态度（指人的判断行为是好还是坏），主观规范（反映了人们对收到的社会压力的看法的行为）。 TRA与自愿行为有关。 TPB声称，行为并不总是自愿的，受到控制；事实上，它可以是审议和计划的一个新的组成部分，即“感知的行为控制”。这与自己认为对个人或外部因素的控制可能有助于或限制行为表现有关（Ajzen，1991）。TPB建议个人的行为意图和行为都是通过他们对行为，主观规范和感知行为控制的态度而形成一体。最著名的应用模式是TAM。它基于Ajzen和Fishbein（1980）的TRA，并研究用户对技术的接受和使用（Davis 1989）。

TAM考虑不同的相关因素来解释用户对新技术的接受，例如影响感知有用性的外部变量，使用的易用性以及使用技术的态度。感知的有用性是指人们的观点，即使用特定技术将提高他们在日常行动或其工作表现方面的能力（Venkatesh和Davis 2000）。感知的易用性是指使用该技术所需的努力（Ven-katesh等人2003）。使用态度指的是用户对使用特定技术的期望（Malhotra和Galletta，1999）。使用的行为意图是主观概率，即人们将会参与某种行为，并且可以通过与被感知的有用性结合使用的态度来预见。实际的系统使用的是由行为意图预见的。TAM模型也用于衡量用户对摄像头管理系统的接受程度和认知度（Misron，Shaffiei和Hamidi 2011），并预测年轻用户（特别是ICT专业人员）的互联网银行接受度（Ariff等，2013）。

TAM模型已被其他研究扩大和修改。 最重要的两个是TAM2（Venkatesh和Davis 2000）和UTAUT（Venka-tesh等人2003）。 Venkatesh和Davis（2000）通过扩展原始的TAM提出TAM2，包括它在社会影响的过程（主观规范，自愿和形象）和认知工具的过程（工作相关性，产出质量，成果可证明性和易于使用的）方面。 使用态度被认为是TAM2的行为意图或实际使用的弱预测因素。

UTAUT延伸TAM区分影响使用行为（性能预期，预期寿命，社会影响和促进条件）的因素和调解他们的因素（性别，年龄，经验和自愿）（Venkatesh等人2003）。

原有的TAM并没有考虑社会影响力。 虽然不同的研究认为社会影响力是其技术接受方式的一个因素（Moore和Benbasat 1991; Thompson，Higgins和Howell 1991），但是主观规范作为社会影响的主要表现形式的建构大都被接受（Venkatesh et 等人2003）。 主观规范是指被感知的社会压力从事或不从事某种行为（Fish-bein和Ajzen 1975; Ajzen和Fishbein 1980）。 它被定义为“个人认为重要的其他人认为自己应该使用新系统的程度”（Venkatesh等人，2003,451）。 TAM2使用主观规范来解释社会影响。 当个人认为一个重要的人有能力奖励或惩罚一些符合法规的行为时，就会相应地改变他的行为（Venkatesh和Davis 2000）。

文献表明，社会环境和个人之间的相互作用对人类行为有很大的影响。意见和人们的行为受到他们的网络的影响（Weimann 1983）。 消费者的购买决定以及电子商务是否能够被接受，总是受到彼此的影响。 Zhang和Gu（2015）分析了社交互动如何影响消费者在网络购物的背景下的信任。他们发现，社会互动在消费者信任方面具有重要的信息（服务背景）和规范性（在产品环境中）。

一些关于电子商务的研究发现，推荐和消费者评论（即与产品或服务相关的共享观点）增加了电子商务服务的有用性（Kumar和Ben-Basat 2006）。 Romaacute;n和Riquelme（2014）发现消费者的特征（性别，年龄，教育，在线体验等）会影响消费者在网络购物过程中的沮丧程度，并影响消费者的口碑传播。其他之前没有的研究证实，消费者在其信息寻求，替代评估和购买决策中受到其他消费者的影响（Friedman and Fireworker 1977; Duhan等，1997）。

TAM及其扩展和演进已被用作可靠的模型，用于预测用户对不同技术的接受程度。当然，关于电子商务采用的几项研究也将它延伸，包括了模型特征的其他结构和变量，以达到相对于具体主题增加的预测能力。

几项研究表明，信任是影响电子商务消费者决策的重要因素之一（Hongjun and Aiwu，2014）。 Gefen，Karahanna和Straub（2003）表明消费者信任是在线商务接受中作为广泛接受的TAM变量的重要变量。 根据他们的看法，感知的有用性，感知的易用性和真实性解释了预期行为相当大的差异。

信任受互联网安全影响（Jones和Leonard 2014）。根据在印度尼西亚进行的Luthfihadi和Dhewanto（2013）研究，信任积极影响使用意图和信誉影响信任; 相反，感觉到易用性和感知风险对于使用意图是微不足道的。相反，Alraja和Aref（2015）在阿曼苏丹国进行的研究发现，将感知风险和感知易用性视为电子商务接受的重要指标。

Green和Pearson（2011）开发了电子商务验收模型，整合了网站的可用性和电子商务变量（设计可信度，互动性，导航性，响应性，下载延迟，感知有用性，感知易用性和设计满意度） ）以及信任，承担风险和交易意图。 Ccedil;elik和Yılmaz（2011）在土耳其开发了电子商务接受模式。 它们包括五个补充结构：两个信念因素（感知信任和感知享受）和三个电子质量相关因素（感知信息质量，感知服务质量和被认为的系统质量）。 Johar和Awalluddin（2011）提出了一个基于TAM的框架，除了感知得到的有用性和易于使用之外，还考虑到感觉是否得到享受。

Chiu等（2014年）表明，功利主义和自由价值对重复购买意愿有直接影响，认为风险对经验丰富的买家重复购买意向具有弱势但仍然显着的负面影响。 Almousa（2013）分析了沙特阿拉伯电子商务被采用最重要的障碍。特别是作者确定了国内运输费用较高，售后支持薄弱或无法使用，卖家网站上国际航运无法使用，邮政地址和网站语言不可用，以及产品未到达的恐惧等障碍。Makki和Chang（2015）发现接受和实施电子商务最具影响力的抑制剂和动机是隐私和安全，政府法规，电子商务意识，价格和零售商声誉，信用卡使用的增加和移动商务的必要性增加。这些研究发现了不同的结果，因为他们认为国家文化对电子商务的接受和适应有一定的影响。Capece等人（2013年）实际上在意大利和中国进行了比较研究。他们发现，在意大利，权力距离和个人主义影响到信任与意向之间的关系，因为电子商务是一个个人主义的应用，而且远离权力，这些影响了消费者的信任程度。相反，在中国，影响信任，感知利用和使用意图之间关系的相关因素是因为中国是一个接受不确定性，长期面向不确定性和长期定位。

Ferri，Grifoni和Guzzo（2013）提出了一种理论模型来分析移动技术对购物的接受程度。该模型解释了将社会影响力与个人信息（性别，年龄和教育）：激励（好奇心，形象与时尚），功能（可用性，实用性和移动便利性）和心理（认知努力，信任，感知风险和享受）。

从技术接受度最高的一般模型和电子商务接受的具体模式（文献中描述）开始，本文的目的是考虑电子商务兴趣的不同变量，定义和验证，电子商务采用的动态模型（MOCA）主要关注社会影响力和用户满意度，特别是考虑到意大利语言。

3、研究目标和假设

本研究旨在确定影响企业采用电子商

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